Аспирације миленијалаца подстичу раст модерних луксузних сатова

Прилика

• Продаја врхунских механичких сатова наставља да расте, вођена великом потражњом у Азији и богатим миленијумцима.

Проблем

• Традиционални произвођачи луксузних сатова изазвани су новим дигиталним маркама аналогних сатова и компанијама за паметне сатове.
• Као резултат тога, продаја швајцарских кварцних сатова пропада, са падом од 24 одсто у последњих пет година.

Раствор

• Миленијалци траже једноставност, персонализацију и транспарентност при куповини врхунског механичког сата.
• Традиционални произвођачи луксузних сатова морају се фокусирати на дизајн инспирисан старином и на развој својих дигиталних продајних и маркетиншких могућности.

Луксузни аналогни сатови се враћају. Отварајући пут врхунском механичком васкрсењу сатова нису нико други до миленијалци. Међутим, произвођачи луксузних сатова морају бити свјесни да млађа генерација купаца сатова није на тржишту за „луксуз старе школе“. Уместо тога, имућни миленијалци траже једноставност, персонализацију и транспарентност при избору свог луксузног сата.

Као резултат тога, врхунски произвођачи механичких сатова фокусирају се на лансирање нових производа и развој дигиталних канала продаје и маркетинга за раст. Дизајн инспирисан старином и сарадња на мрежи са утицајним људима и блогерима су посебно важни.

Врхунски механички сатови данас су подједнако релевантни као и раније. Међутим, трговци луксузних сатова морају бити свјесни генерацијског помака према модерном луксузу. Овај чланак истражује дефиницију модерног луксуза, са посебним нагласком на значење речи за миленијумске потрошаче, и на то како престижни брендови аналогних сатова могу да искористе дигиталну технологију да се допадну новој и паметној генерацији модерних луксузних потрошача.

Миленијалци и даље преферирају врхунске механичке сатове као луксузну куповину

Недавно истраживање компаније Делоитте показало је да миленијуми и даље привлаче врхунске швајцарске марке сатова. Истраживање показује да би миленијалци заиста преферирали аналогни луксузни сат у односу на дигитални паметни сат ако му се да 5.000 ЦХФ (5.135 УСД) за потрошњу на поклон сат.^[1]

Значајна већина миленијалаца испитаних у Кини, Великој Британији и Италији би изабрала луксузне механичке сатове уместо најновијег издања паметног сата, сваке године, у наредних десет година.

Међутим, испитаници у Сједињеним Државама били су значајан изузетак. Готово једнак проценат миленијалаца у САД -у изабрао би паметни сат у односу на механички сат.

Миленијалци у Азији покрећу глобални раст продаје луксузних сатова

Најновији подаци које је објавила Федерација швајцарске индустрије сатова (ФХ) показују да глобалну продају луксузних сатова и даље воде углавном млађи потрошачи у Азији. Хонг Конг (који потичу туристи из континенталне Кине) и Кина остварују 35,7 одсто, односно 21,7 одсто годишњег раста.

Сједињене Државе, друго највеће тржиште луксузних швајцарских сатова након Хонг Конга, такође су имале користи од снажног раста од 26,3 одсто, али су остале 6,6 одсто испод нивоа продаје у 2016. години.

Исто важи и за већину других тржишта у првих 10 листа.

Важно је напоменути, међутим, да иако видимо раст скоро свуда (са изузетком Велике Британије и Италије), продаја врхунских сатова није достигла перформансе пре кризе 2016. Осим у Хонг Конгу и Кина, Сингапур је једина друга земља која ужива скроман двогодишњи раст од 4,7 одсто. И опет, раст кинеског Сингапура потичу углавном кинески туристи из иностранства.

“Преглед података ФХ показује да је 12 од 30 највећих швајцарских тржишта пало 2022-2023 у односу на веома слабу 2016., када је извоз пао за 9,9%,”Објашњава Јое Тхомпсон из интернетске публикације о ручним сатовима Ходинкее. “Међу силазним тржиштима било је пет од првих 10 швајцарских. Штавише, поређење прошлогодишњих резултата са 2015. (такође падом) ставља повратак у перспективу. Индустрија још увек има начин да постигне перформансе у 2015. години.”

Дакле, иако је индустрија луксузних сатова оптимистична за будућност, укупна продаја се још није у потпуности опоравила на ниво пре кризе. Утицај антикорупцијске кампање у Кини се може и даље осетити у индустрији.^[2]

Нова врста стартупа луксузних сатова

Времена су била тешка за највећа имена у индустрији луксузних сатова. Иако су врхунски брендови механичких сатова у посљедњих неколико година забиљежили раст продаје, ово је иза двије године сталног пада.

Посебно у 2016. години, извоз швајцарских сатова пао је скоро 10 одсто у односу на претходну годину. Тхомас Цхаувет, руководилац истраживања вредности луксузне робе у Цитигроупу, прокоментарисао је да „чињеница да су потрошачи размажени у избору луксуза значи да је категорија сатова можда постала мање релевантна.“^[3]

Савремени потрошачи луксуза заиста су „размажени избором“ ових дана. Али ако је било шта постало неважно, то је привлачност за марке сатова „старе школе“, а не за саме аналогне покрете. У ствари, нова врста луксузних покретања аналогних сатова је у процвату, предвођена миленијумским предузетницима.

Последњих година дошло је до експлозије покретања аналогних сатова на мрежи које је основао ген И. Први у игри који је постигао велики успех био је Даниел Веллингтон, 33-годишњи предузетник из Шведске. Бренд, који се продаје под његовим именом, представљао је линију минималистичких сатова инспирисаних естетиком Ролек и Пиагет сатова, али користећи кварцне механизме по цени испод 200 УСД.

До 2016. године бренд је остварио приход од 200 милиона долара, продајући више од милион сатова годишње, првенствено ослањајући се на маркетинг путем мреже утицајних особа на Инстаграму. Проглашена од стране Инц-а за једну од најбрже растућих компанија 2022-2023.^[4] Даниел Веллингтон постао је дете плаката ренесансе модерних луксузних сатова и инспирисао је низ сличних стартуп брендова, сви са другачијом естетиком.

Сигурно је рећи да се иза нове класе модерних луксузних аналогних сатова спрема покрет, али то је само на језику који традиционални брендови луксузних сатова тек треба да разумеју.

Дакле, шта је то што ови уштимани миленијумски предузетници знају о маркетингу луксуза својој генерацији што је резултирало успехом? Чини се да се одговор врти око једноставности, персонализације и транспарентности.

Продаја луксузних сатова Миленијумцима: 3 важна тренда

Богати миленијумски потрошачи заинтересовани су за куповину врхунских аналогних сатова. Али њихова очекивања од онога што чини привлачан производ разликују се од претходних генерација.

Идентификовали смо три важна тренда која покрећу понашање куповине луксузних сатова за миленијумске потрошаче:

1. Једноставност
2. Персонализација
3. Транспарентност

Луксузни сатови одражавају жељу за једноставнијим временима

Разговор се обично врти око дигиталних иновација када је у питању генерација И. Међутим, колико год да су дигитално уграђени, миленијумци све више траже могућности да се искључе и уживају у једноставним искуствима. Ту долазе аналогни сатови. То је опипљив подсетник на једноставнија времена. У овом случају, једноставност је једнака провери времена без излагања бројним е -порукама, текстовима и обавештењима на друштвеним медијима на свом телефону.

Према Јеннифер Цхонг, миленијумској предузетници и суоснивач Лињера, „Као предузетници који смо радили даноноћно, били смо под стресом сваки пут кад смо погледали у телефоне да проверимо време јер ће постојати обавештења о ВхатсАпп -у и Фацебооку и е -пошта - све ове ствари које у основи постају обавезе.”То је оно што је на крају потакло Јеннифер Цхонг и њеног суоснивача да створе Лињер, минималистички бренд сатова који одише чистим линијама и модерним луксузом.

Како многи брендови луксузних сатова сада настоје да интегришу најсавременију технологију и дигиталне могућности као херојске карактеристике, све већа популарност аналогних сатова међу миленијумима снажан је аргумент против прекомерног компликовања елементарног задатка казивања времена.

Персонализација постаје дефинишућа карактеристика луксуза

Чини се да се савремени луксуз за индустрију луксузних сатова такође фокусира на прилагођавање, што не чуди с обзиром на јединствену склоност миленијалаца ка самоизражавању и индивидуализацији. Заправо, истраживања показују да 21 одсто миленијалаца директно користи термине као што су „персонализовано“ и „забавно“ да опишу луксуз. Поређења ради, само 12 процената бејби -бумера идентификовало је луксуз са овим придевима.^[5]

Савремени брендови луксузних сатова, попут стартупа МВМТ из Лос Ангелеса, фокусирани су на продају својих луксузних сатова као свестраног прибора и стављају већу вриједност на форму умјесто на функцију-изразит одмак од механике швицарске производње којом се хвале традиционални брендови луксузних сатова.

Маркетинг усмјерен ка жељи, посебно мушкараца, да имају дио разиграног самоизражавања као дијела своје пословне и лежерне одјеће, ручни сатови МВМТ прихваћају модерног модерног господина и одликују се минималистичким, елегантним дизајном с измјењивим тракама и лицима различитих боја. МВМТ користи Инстаграм да прикаже своје ручне сатове у разним авантуристичким позадинама и јединственим искуствима. Уместо да дефинишу носиоца, модерни луксузни сатови прилагођени су кориснику - пратећи их у било ком стилу живота или авантури коју изаберу.

Овај осећај персонализације није ексклузиван само за младе миленијумске стартупе. Врхунски брендови луксузних сатова који продају механичке сатове по вишој цени, попут Номос Гласхуетте, циљају млађу генерацију и прихватају модерну интерпретацију луксуза.

За разлику од својих колега, Номос наглашава традиционалну занатство, квалитет и своју посебну филозофију урарства. Међутим, веб локација и Инстаграм лишени су гравитације и раскоши која се традиционално повезује са луксузним сатовима старе школе. Уместо тога, приказује светлу, шарену, али минималистичку естетику бренда која наглашава персонализацију, авантуру и осећај забаве.

Формална гравитација која се раније повезивала с посједовањем луксузног ручног сата изгледа мање привлачна овој новој генерацији потрошача. Уместо тога, може се изнети аргумент да персонализација дозвољава да луксуз буде мало мање озбиљан и мало забавнији.

Транспарентност у савременим маркама луксузних сатова је брзорастући концепт

Осим носталгије и персонализације, ниво транспарентности који модерни луксузни сатови нуде је нечувен у традиционалној индустрији луксузних сатова. Заправо, захтев за транспарентношћу миленијумаца покретачка је снага за коју смо видели да утиче на многе луксузне индустрије, јер је ово генерација која никада не узима марке по номиналној вредности и имуна је на традиционалне облике амбициозног маркетинга луксуза.

Братхваит је искористио ову растућу потребу потрошача да зароне дубље и разумеју орахе и вијке луксузних производа. Према покретању модерних луксузних сатова, њихови ручни сатови су створени као симбол савременог човека који практикује наслеђе џентлмена, у част Рицхарда Братхваита који је био „први прави господин и песник.”

Пратећи кодекс „џентлменског“ понашања, Братхваит не штеди детаље о трошковима монтаже и наводи тачан износ долара повезан са сваком компонентом на својој веб страници. Од кожног ремена и премаза до бројчаника и кућишта од нерђајућег челика, потрошачи добијају једноставност, транспарентност и луксуз - три централне вредности бренда за Братхваит.

Уместо блиставих, аспиративних слика, савремени брендови луксузних сатова користе своју веб страницу како би приказали поштење, транспарентност и повукли завесе како би избегли дим и огледала која су традиционално била саставни део маркетинга луксузних сатова.

Како се шира дефиниција луксуза мења за миленијумску генерацију, савремени брендови луксузних сатова брзо су се удаљили од „олд-сцхоол“ приказа луксуза и раскоши.

Уместо тога, савремени произвођачи луксузних сатова прихватили су дигиталне и друштвене канале како би пренели нова начела луксуза: носталгију, персонализацију и транспарентност. Трговци луксузних сатова морају бити свјесни цјелокупне редефиниције ове категорије, а затим размотрити како искористити дигиталне и друштвене платформе да редефинирају своју марку луксузних сатова како би се свидјели новој и паметној генерацији модерних луксузних добављача.

Изгледи продаје луксузних сатова: лансирање нових производа и дигиталне иновације су најважнији

Исти извештај из Делоитте-а који је горе поменут открио је да ће пословни приоритети врхунских произвођача сатова бити усредсређени на лансирање нових производа и дигиталне иновације у наредним годинама.

На основу интернетског истраживања више од 60 руководилаца сатова које је спровело добављач збирке података Ресеарцх Нов, Делоитте је идентификовао стратешке приоритете произвођача луксузних сатова.

Брендови луксузних сатова дају предност новим производима за миленијумске потрошаче

Увођење нових производа остаје најважнији приоритет марки луксузних сатова. 64 % испитаних руководилаца сматрало је да је то њихов примарни циљ. Чини се да је дизајн сатова водећи елемент лансирања нових производа, а 42 посто испитаника рекло је да ће класични стил, а не спорт, потакнути продају луксузних сатова.

Традиционална индустрија луксузних сатова има много историјских сатова за црпање инспирације када је у питању класични дизајн. Бројни модели камен темељаца прославили су своју годишњицу 2022-2023 и 2022-2023. На пример, Цартиер Танк је прошле године напунио 100 година, док је Ролек Сеа-Двеллер напунио 50 година, а Патек Пхилиппе Акуанаут прославио 20. годишњицу.

Новајлије у врхунској индустрији механичких швајцарских сатова, попут Монтбланца, такође производе моделе инспирисане старином. Монтбланц, који је купио права на историјски бренд сатова Минерва, прославио је 160 -годишњу историју бренда колекцијом из 1858. Колекција из 1858. била је хитан хит након представљања Геоспхере, сата инспирисаног старином са компликацијом у светском времену.

Слично, Таг Хеуер је поново увео Аутавију, званично познату као Хеуер Херитаге Цалибре Хеуер 02, 2022-2023. Омега је такође покренула компликације у трилогији поводом 60. годишњице.

Да би привукли младе имућне купце, традиционални брендови луксузних сатова представили су нове приступачне, почетне моделе. На пример, најстарији произвођач финих сатова Вацхерон Цонстантин лансирао је у јануару 2022-2023.-2022. Своју колекцију ФифтиСик, са савременим и историјски надахнутим дизајном и приступачнијом ценом од 11 700 УСД.

Још један приоритет развоја нових производа је лансирање више врхунских аналогних сатова за потрошаче. Недавно су објављени нови женски сатови Рицхарда Миллеа, Аудемарс Пигует -а, па чак и ИВЦ -а (који је некад био јасно позициониран као прављење сатова „за мушкарце“). Дизајнирани и направљени од нуле имајући на уму жене, ови нови женски модели нису само мање верзије мушких сатова са украсним опцијама. Луксузни брендови сатова сада су осјетљивији на потребе жена и растући апетит за сложене механичке сатове.

Мрежна малопродаја други је најважнији пословни приоритет марки луксузних сатова

Други најважнији пословни приоритет идентификован у истраживању Ресеарцх Нов је развој нових дигиталних могућности како би се одговорило на вишеканална очекивања богатих миленијумских потрошача. 55 % интервјуисаних руководилаца рекло је да ће се све више фокусирати на изградњу својих платформи за онлине продају и побољшање својих маркетиншких кампања на мрежи.

Растући значај дигиталног за врхунску индустрију сатова не чуди. Наш недавни извештај о дигиталној трансформацији луксузне малопродајне индустрије већ је говорио о повећаном доприносу дигиталног производа укупној глобалној продаји луксуза, али и утицају дигиталног на понашање при куповини.

Иако су традиционални произвођачи луксузних механичких сатова споро прихватали дигитално, нема сумње да је то сада критичан медиј за прихватање. Брендови који не успеју да укључе неке елементе онлајн ангажовања са својим потрошачима ускоро ће постати неважни за имућне миленијалце и касније купце из генерације З.

Врхунски произвођачи сатова експериментишу на различите начине за укључивање дигиталног у своју пословну стратегију. На пример, Таг Хеуер је 2022-2023.-2022. Увео часовник са ограниченим издањем који ће се продавати искључиво на мрежи у Сједињеним Државама. ИВЦ је 2016. године била прва швајцарска компанија за луксузне сатове која је објавила партнерство са мрежним малопродајним ланцем Мр Портер. Од тада су их пратили други луксузни брендови из Рицхемонт групе, попут Цартиер-а, Јаегер-ЛеЦоултре-а, Пиагет-а и Монтбланц-а.

Занимљиво је да је Рицхемонт група најавила у јануару 2022-2023.-2022. Намеру да купи ИНАП групу, власника господина Портера и Нет-А-Портера, за 3,44 милијарде долара.

Други врхунски механички сатови истражују партнерство са добро познатим онлајн публикацијама. Ово је случај, на пример, са ТАГ Хеуер, Зенитх и Вацхерон Цонстантин (такође из Рицхемонт Гроуп) који су међу многим другим брендовима који су сада доступни у онлине продавници Ходинкее. То долази након неколико година развоја часописа са ограниченим издањем искључиво за веб локацију.

Мрежни експеримент био је огроман успех и показао је спремност љубитеља луксузних сатова да купују на мрежи од поузданог извора. “Седам ограничених издања које смо створили са МБ&Ф, Зенитх, НОМОС, Вацхерон Цонстантин, Рессенце, ТАГ Хеуер и Лаурент Ферриер продато је овде у продавници Ходинкее,”Објашњава Бењамин Цлимер, оснивач компаније Ходинкее. “А резултати су били шокантни - за нас и за наше партнере. […] Успели смо да продамо 331 потпуно нова сата за више од 4 милиона долара, на мрежи. Раније ове године продали смо 172.000 долара Паул Невман Даитона путем Аппле Паи -а клијенту у сред Сједињених Држава.”

Све у свему, 34 одсто руководилаца које је анкетирала компанија Делоитте очекује да ће онлине продаја постати најважнији канал продаје луксузних сатова у блиској будућности, у поређењу са 25 одсто руководилаца само годину дана раније.

Дигитални маркетинг треба да подржи напоре малопродаје за врхунске марке сатова

Колико год била важна стратегија малопродаје на мрежи, напори дигиталног маркетинга луксузних марки сатова видеће још експеримената у наредних пет година.

Иако ће само 30 посто купаца луксузних сатова вјероватно купити свој сат путем Интернета, најмање 60 посто куповине луксузних сатова је на неки начин под утицајем онога што потрошачи прво прочитају на мрежи. Значај дигиталног маркетинга је стога значајан за произвођаче сатова.

Друштвени медији и маркетинг утицаја два су основна поља за врхунске робне марке да експериментишу са дигиталним маркетингом. Анкете потрошача из компаније Делоитте заиста су показале да друштвени медији и блогери имају највећи утицај на одлуку потрошача да купи луксузни сат у три од шест земаља у којима је извршена анкета.

Миленијумци користе интернет као алат за истраживање, мање застрашујући начин прикупљања детаљних информација о сатовима у поређењу са луксузним бутицима.

Традиционална индустрија луксузних сатова коначно препознаје кључну улогу друштвених медија и дигиталног маркетинга у освајању толико жељених миленијумских потрошача. Чак се и убер-традиционална швајцарска хоролошка кућа Патек Пхилиппе придружила Инстаграму овог марта 2022-2023.-2022., Што доказује да се луксузни часовничари коначно пробудили у могућности одржавања дигиталног разговора са својим (будућим) имућним купцима.

Времена се мењају, дигитално откуцава

Беспрекорна интеграција мрежних и офлајн маркетиншких кампања најбољи је начин да се брендови луксузних сатова ангажују са својим богатим миленијумским потрошачима.

Раст продаје луксузне робе на Интернету коначно увјерава врхунске произвођаче сатова да повећају улагања у е-трговину и дигиталне канале. Ако је пут до дигиталне важности за неке још дуг, добитници марки луксузних сатова бит ће они који улажу у стратегије за досезање нових демографских категорија и млађих корисника на мрежи.

1. Студија Делоитте Свисс Ватцх Индустри 2022-2023. Све је у дигиталном, Карине Сзегеди, Јулес Боудранд и Луц Зобрист. Делоитте. 2022-2023.
2. Кривични поступак у Кини пада први пут у пет година, Худсон Лоцкетт, Тхе Финанциал Тимес, 25. јануар 2022-2023.
3. Индустрија луксузних сатова нада се да је најгоре напокон иза тога, Ралпх Аткинс, Тхе Финанциал Тимес, 23. март 2022-2023.
4. Даниел Веллингтон АБ, Инц.цом, 2022-2023.
5. Нови језик луксуза: како миленијалци мењају облик луксуза, Бен Болтон и Лиса Куинн, фебруар 2016.

Насловну фотографију Ходинкее ©