Прилика
- Очекује се да ће се продаја луксуза на интернету утростручити у односу на укупну продају на глобалном тржишту луксуза до 2025. године, достигавши 91 милијарду УСД. Скоро једна петина продаје личног луксуза одвијаће се на мрежи.
- Корисничко искуство на мрежи утиче на најмање 40 одсто свих куповина луксуза.
Проблем
- Луксузни брендови и врхунски трговци на мало морају да идентификују нове начине за интеракцију са богатим потрошачима на мрежи. Посебно је важно избегавати канибализујуће перформансе својих офлајн малопродајних објеката.
- Мрежна продаја до сада није била у стању да подстакне исти ниво могућности продаје од својих ванмрежних продаваца. Истраживања показују да су потрошачи луксуза потрошили мање на куповину приликом куповине на мрежи.
Раствор
- Луксузни брендови прво морају процијенити допринос који дигитална технологија тренутно има на њихове укупне продајне перформансе и понашање купаца у куповини.
- Висококвалитетна предузећа тада морају да дефинишу дугорочну стратегију за коришћење дигиталног материјала као утицајне компоненте робне марке и продаје.
- За повећање дигиталне продаје требало би истражити два широка приступа малопродаји луксузних производа на мрежи: платформе у сопственом власништву и препуштање спољних добављача продавачима трећих страна.
Будућност малопродаје луксузних производа на мрежи
Овај чланак је део серије о будућности малопродаје луксузних производа на мрежи. Откријте како дигитална технологија трансформише врхунску малопродају и обликује нова искуства у куповини потрошача.
1. Увод: Будућност малопродаје луксузних производа на мрежи.
2. Зашто врхунски дигитални брендови чисте игре отварају физичке продавнице?
3. И како се традиционални луксузни брендови такмиче отварањем онлине продавница.
4. Мрежни малопродајни модел луксузних монобрендова на мрежи.
5. Интернетски луксузни мултибренд модел малопродаје.
6. Како нова малопродајна технологија трансформише луксуз.
Традиционални луксузни брендови су историјски сматрали да је малопродаја на мрежи дистрибутивна платформа опремљена за продају луксузне робе ниског до средњег ранга. Продаја преко малопродајних сајтова са више брендова није се сматрала одговарајућим каналом за луксузне брендове. Веб локације са више брендова често су доживљаване као претња имиџу луксузног бренда међу богатим потрошачима.
Врхунски производи су тако били резервисани за врхунско искуство оффлине малопродајних објеката. Ово се заснивало на претпоставци да богати потрошачи не би били вољни да потроше премијску цену потребну за врхунску луксузну робу на мрежи. Заиста, не би ли луксузни купци увек фаворизовали персонализовану корисничку услугу и тактилно искуство куповине? Врста искуства коју би могао понудити само врхунски ванмрежни малопродајни простор.
Та претпоставка се сада оспорава.
20%
личне продаје луксуза ће се одвијати на интернету до 2025
Веб локације за е-трговину, попут Нет-А-Портер и Фарфетцх, успешно су показале да дигитална малопродаја функционише. Заиста, луксузни потрошачи вољни су куповати врхунску робу на мрежи по сниженој цијени која је једнака премијама за малопродају.
Мрежна продаја луксузних артикала у врхунским категоријама, попут љепоте, парфема, обуће, накита, сатова и кожних производа, чинила је 8 посто глобалног тржишта луксуза од 313 милијарди УСД на крају 2016.
Према ријечима Антониа Ацхиллеа, Сопхие Марцхессоу и Натхалие Реми из МцКинсеија, допринос продаје луксузног интернета на глобалном врхунском тржишту ће се више него утростручити до 2025. године, достигавши 91 милијарду УСД. Скоро једна петина личне продаје луксуза одвијаће се на мрежи.[1] Дигитална трансформација у малопродаји је ефикасно у току. Онлине куповина луксуза тек почиње.
Штавише, дигитална технологија све више утиче на одлуку о куповини појединаца са високим приходом. Истраживање компаније МцКинсеи открило је да корисничко искуство корисника на неки начин утиче на најмање 40 посто свих куповина луксуза.[2]
Тај доживљај дигиталног луксузног потрошача најчешће се одвија путем онлине истраживања производа који се накнадно купује ван мреже, разговора на друштвеним медијима или прегледавањем веб странице луксузног бренда.
Потрошачи миленијума и генерације З покрећу све већи луксуз
Растућа важност дигиталног у луксузу највише је узрокована смјеном генерација која се догађа у продаји луксуза. Док су старији купци традиционално покретач раста продаје луксуза, богати купци рођени након 1980. године, названи миленијумци (рођени између 1981. и 1994.) и генерација З (рођени између 1995. и 2010.), сада чине преко 40% свих луксузна потрошња.
Што је још важније, само потрошачи миленијумаца и генерације З остварили су 100% глобалног раста луксуза у 2022-2023.[3]
“Ова промена моћи између генерација, даље од бејби бумера ка млађим купцима, значи да су потоњи сада мотор раста тржишта у сваком региону на глобалном нивоу“, Рекла је Цлаудиа Д’Арпизио, партнер у компанији Баин & Цомпани, специјализована за луксуз и моду. “Да би се опоравили након пада, брендови су морали да се стратешки репозиционирају према овој новој демографији и њиховом стању духа и различитим укусима производа и куповине. Али оно што се показало посебно занимљивим је како те навике и склоности сада обликују и навике других генерација.“
Етаблирани луксузни брендови су запазили и већина врхунских компанија сада прилагођава своју стратегију улагања у дигитално. Међутим, тачну улогу коју ће дигитални систем имати у њиховом ширем позиционирању робне марке тек треба дефинирати. Лидери луксуза тако експериментишу са различитим приступима. Неки са више успеха од других.
У овој посебној серији о будућности луксузне малопродаје на мрежи, тим Луке Дигитал -а разматра различите стратегије које су на располагању луксузним маркама како би успоставиле своје водеће место у малопродаји на мрежи. Овај чланак је први у низу од седам који нуди свеобухватан и исцрпан приказ улоге продаје на мрежи и будућих технологија које ће омогућити раст малопродаје дигиталног луксуза.
Важно је напоменути да ће се ова серија о будућности луксузне малопродаје на интернету фокусирати на дигиталне канале продаје. Једнако важан аспект малопродаје луксузних марки је дигитална трансформација ванмрежног малопродајног простора, где има много могућности.
Недавно смо разговарали о важности приповедања и трансформацији офлајн малопродаје као изложбеног простора за ангажовање са богатим потрошачима из генерације З. Прочитајте наш интервју са Понтус Перссон о критичној улози дигитално инклузивног ЦРМ система и наш извештај о важности великих података за луксузну малопродају да бисте дубље заронили у ту тему.
Три нивоа дигиталне интеграције у луксузној малопродаји
“Многи луксузни брендови још увек оклевају да у потпуности прихвате е-малопродају као део своје стратегије дистрибуције,”Објашњава Флорине Еппе Беаулоие у својој књизи Схине - Дигитал Црафтсмансхип фор Модерн Лукури Брандс. “Уплашени од губитка осјећаја ексклузивности, али знајући да би требали понудити неку врсту дигиталног искуства, други луксузни брендови су негдје између, пружајући само ограничен онлине бутик.”
Као резултат тога, Опсерваторија за дигитално луксузно искуство Алтагамма-МцКинсеи идентификовала је три нивоа дигиталне инклузије за луксузне брендове. Врхунска предузећа могу се сврстати у један од ова три архетипа:
- Колебање: дигитал се само делимично користи као изложбени простор за повећање продаје ван мреже. Овај приступ постаје све ређи. Карактерише га строга контрола свих малопродајних послова само преко сајтова са једним брендом.
- Селективни е-таилер: дигитални се користи за продају производа почетног нивоа на мрежи, углавном путем веб локација са једним брендом. Брендови у овој категорији демонстрирају опортунистичку употребу дигиталних канала, а онлине се првенствено сматра улазом за амбициозне потрошаче. Дигитално се посматра као маркетиншки канал више од продајне платформе.
- Тхе Плуггед-ин про: дигитал је у потпуности прихваћен за продају већине луксузних производа на мрежи. Брендови који наступају на овом нивоу показују способност да спроведу разнолику стратегију малопродаје на мрежи луксузних малопродаја користећи комбинацију моно и више робних марки. Дигитални је интегриран за маркетиншке и продајне операције. Већина брендова у овој категорији су луксузни брендови дигиталног порекла. Традиционални врхунски брендови сада сустижу улагање значајних средстава за постизање овог нивоа интеграције.
Једном када је луксузни бренд одлучио да искористи дигиталну малопродају за продају на мрежи, могућа су два, неексклузивна приступа: продаја путем интерне платформе у потпуном власништву или продаја преко продаваца трећих страна.
Сљедећи чланци у нашој серији о будућности малопродаје луксузних производа на мрежи фокусират ће се на одређени модел дигиталне малопродаје који потпада под један од ова два приступа:
- Развој интерних платформи у потпуном власништву:
- Дигитални луксузни брендови е -трговине отварају физичке продавнице;
- Традиционални луксузни брендови отварају онлине продавнице.
- Оутсоурцинг спољним продавачима:
- Мрежни малопродајни модел луксузне монобренд марке;
- Интернетски луксузни мултибренд модел малопродаје.
Овом серијом ћете разумети могућности и изазове које сваки приступ нуди луксузној малопродаји на мрежи, и у ком сценарију има највише смисла улагати у једну од њих. Такође ћете учити од најбољих продаваца луксузних производа на мрежи, са посебним фокусом на нове тактике и технологије које користе дигиталне прве врхунске продавнице, као што су Иоок Нет-а-Портер и Фарфетцх.
За крај наше серије о будућности луксузне малопродаје на мрежи, истражићемо нове малопродајне технологије са којима авангардни врхунски брендови експериментишу како би се укључили у своје богате потрошаче. Од проширене стварности, гласовних команди и трговине засноване на вештачкој интелигенцији, до стратегија појединачног ланца вредности, видећете све што будућност носи са дигиталном луксузном малопродајом.
- Луксуз у доба дигиталног дарвинизма, Антонио Ацхилле, Сопхие Марцхессоу и Натхалие Реми, МцКинсеи & Цомпани, фебруар 2022-2023.
- Луксузна куповина у дигиталном добу, Линда Дауриз, Натхалие Реми и Ницола Сандри, МцКинсеи & Цомпани, мај 2014.
- Осам тема које преписују будућност луксузне робе, Цлаудиа Д’Арпизио, Федерица Левато, Филиппо Прете и Јоелле де Монтголфиер, Баин & Цомпани, 05. фебруар 2022-2023.