Прилика
Врхунска угоститељска индустрија наставља експоненцијално да расте, са процењених 528 милијарди долара директне потрошње на резервације хотела у свету у периоду 2022-2023, а предвиђа се да ће порасти за преко 50% до 2026.
Дигитално доноси скалабилна средства по врло ниским цијенама за све играче, убрзавајући помаке у индустрији између ОТА -а и хотелских група, али и између добитника и губитника дигиталне трансформације.
Проблем
Способност прилагођавања и развоја дигиталне стратегије постала је кључна у повећању интернетског профита, посебно јер су ОТА сада најбрже растући, али најмање исплатив извор прихода за луксузне хотеле. У међувремену, богати путници добили су могућност избора. Очекивања се мењају када је у питању показивање аутентичности, дигиталног корисничког искуства и беспрекорна интеграција мобилног телефона у сваки корак путовања.
Раствор
Да би остали конкурентни, луксузни хотелијери морају бити флексибилни и напредни у свом дигиталном приступу. Хотелске групе морају да преузму контролу над аквизицијом својих клијената стварањем нових партнерстава и савеза како би имали користи од великих података о клијентима, артикулисањем аутентичног бренда кроз садржајни маркетинг, коришћењем садржаја који стварају корисници и креативним оптимизирањем процеса резервације на мрежи, посебно за мобилне уређаје .
Више од 1,18 милијарди људи је прошле године путовало у иностранство, а азијско-пацифички градови заједно су захтијевали скоро 25% тих долазака. Ове године се очекује да ће стопе раста бити од 5% до 6%[1] а укупна потрошња на путовања и туризам требало би да порасте за преко 50% у периоду од 2015. до 2026. године, према Светском савету за путовања и туризам.[2] Повећање обима путовања долази са интензивирањем дигиталног ангажовања купаца и доношења одлука. Дигитално је постало животна чињеница без граница за луксузне хотеле у Азији и широм свијета, али већина се и даље бори с претварањем интернетских навика својих купаца у профит.
Овим чланком ћемо заронити у све већи значај директних онлине резервација за луксузне хотеле. Видећемо посебно како најбоље створити различита дигитална искуства и остати релевантни у све конкурентнијој индустрији.
Важност веб локација робних марки луксузних хотела и директних онлине резервација
У последњих неколико година постало је јасно да однос између хотела и онлајн туристичких агенција (ОТА) можда неће бити обострано користан. Док је допринос ОТА-а у продаји хотела наставио да расте, чинећи 12% свих резервација прошле године, провизије ОТА-а су се значајно повећале паралелно, са 4% у 2010. на 15% у просеку 2022-2023.-2022. 30% у неким случајевима.[3]
ОТА су заправо најскупљи канал за резервације луксузних хотела. Али ОТА-и такође нуде врхунским хотелима значајну изложеност својој богатој публици. Са тачке гледишта понашања купаца хотела, чини се да је ОТА модел пожељнији, посебно за миленијалце који се користе за обједињавање веб локација.[4]
Недавно је, међутим, дошло до приметног одступања од луксузних хотела јер су уложени значајни напори да се остваре директне резервације на сајтовима сопствених хотелских марки. Најчувеније, Хилтон је покренуо кампању прикладно названу „Престаните да кликате, “Алудирајући на добро познату статистику да глобални путници прегледају у просеку 38 веб страница пре него што заиста резервишу.[5]
Очекује се да ће битка између ОТА -а и хотела доћи до свог врхунца у наредних неколико година. У међувремену, док се многи дигитални трговци труде да повећају директне онлине резервације, а тиме и профитабилност, поставља се питање како луксузни хотели се могу разликовати и остати конкурентни, важније је него икад.
Луксузни хотели стварају могућности кроз глобалне мреже и стратешка партнерства
Повећана конкуренција подстакла је формирање нових савеза. Прошле године дошло је до неколико храбрих потеза највећих играча у хотелској индустрији. Марриотт је најавио да ће купити Старвоод Хотелс анд Ресортс Ворлдвиде за 14,4 милијарде долара, док је АццорХотелс купио Фаирмонт Раффлес Хотелс за приближно 2,9 милијарди долара.[6]
Новоформиране мреже означавају почетак глобалних партнерстава која долазе руку под руку са могућностима за обнову застарјелих дигиталних могућности, консолидацију система резервација, проширење глобалних база података о корисницима за ЦРМ, као и за обогаћивање програма лојалности хотела.
Способност ангажовања, стицања и задржавања гостију хотела коришћењем података о јединственим жељама купаца може бити једна од најзначајнијих предности које хотели имају у односу на ОТА. Збирни увиди у комбинацији са трендовима путовања у стварном времену помоћи ће луксузним хотелима да боље дефинишу сегменте купаца, креирају циљане дигиталне кампање и предложе различите понуде које испуњавају, можда чак и премашују очекивања гостију за персонализацијом на свакој тачки додира.[7]
Бутик хотели такође могу имати користи од истог приступа у размишљању. Симбиотско партнерство са луксузним хотелским групама, али и врхунским предузећима (трговци на мало, ресторани, услуге превоза) дуж сваке додирне тачке путовања госта бит ће од суштинског значаја за приступ вриједним подацима о клијентима који ће заузврат обликовати комуникацију, понуду и услуге .
Прикладни савези који омогућавају консолидацију, обједињавање и управљање вредним подацима о клијентима биће моћно оруђе у борби са ОТА.
Успостављање аутентичности за луксузне хотеле путем дигиталног приповедања
Потреба да се истакнете и повежете са путницима кроз аутентично и дигитално приповедање никада није била озбиљна за хотеле високе класе. Сада више него икад, осим чињеничних података и цена, путници траже инспирацију приликом онлине резервације луксузног одмора. У ствари, 65% слободног времена и 69% пословних путника из САД -а претражују на Интернету пре него што одлуче где и како желе путовати.[8]
Није изненађујуће што богати путници данас очекују садржај вредан садржаја који говори о позадини хотела, све од његовог дизајна до људи, локалне заједнице до јединствености искуства. Појам луксуза више није тако једноставан као погађање броја нити. Иронично, свело се на приказивање персонализације - сврхе, заната, заједнице, чак и уметности - путем масовног медија.
Веб локација врхунског хотелског бренда често је први утисак купаца о хотелу и кључна је платформа за привлачење, ангажовање и комуницирање јединственог искуства. Тек тада се бренд може надати конверзијама.
Колико год данашњи имућни путници били паметни, сваки знак генеричког, лажљивог или непристојног садржаја на хотелској веб страници вероватно ће извући имовину из погона. Осим тога, како пружаоци путовања и угоститељства постају све дигиталније софистициранији, конкуренција се помера како би истакла прилагођена искуства по доласку. Садржај који нуди дигитални увид у потенцијалне активности брзо постаје прави избор за луксузне хотеле.[6]
Пример луксузног хотела који се бави аутентичним дигиталним причањем је Марриотт. Бренд је објавио „градски водичи”Серија која приказује локална одредишта поред властитих имања. У сарадњи са фотографима и путописцима, Марриотт је успео да своја имања постави у центар културе, заједнице и мноштво узбудљивих искустава. Бренд такође учвршћује своју аутентичност подстичући садржај који стварају корисници (УГЦ) од пратилаца друштвених медија, приказујући најбоље од најбољег на микросајту под називом „Путујте бриљантно”.
Замке на које треба пазити:
Колико год је важно оживети бренд, још је важније бити искрен према искуству. Што је већи јаз између очекивања и стварности, више разочарања доживљава купац.[13] Посебно за врхунске и бутик хотеле. Имајте на уму да што постоји више платформи које подстичу путнике да деле добро, лоше и нечувено, то је већи притисак на луксузне хотеле да прошетају.
Садржаји врхунских хотела за победу
Као што смо укратко илустровали са Марриотт-ом, садржај који генеришу корисници (УГЦ) спреман је да постане камен темељац у арсеналу садржаја луксузних хотела. Садржај креиран изван хотелског бренда путем ОТА рецензија, дигиталних утицаја и гостију све више поколеба мишљење путника и доношење одлука. Уз УГЦ, постоји могућност да се искористи замах постојећег тренда купаца, док се истинитост приказује директно из перспективе гостију хотела.
Друштвени медији постали су инструменти луксузних хотела не само као начин повезивања и неговања односа са клијентима, већ и као начин да се кроз систематско ослушкивање стекне дубљи увид у то шта клијенти занимају, какво културно искуство очекују и приче које могу желите да чујете док путујете.
Давид Дубоис, ванредни професор на ИНСЕАД -у у Паризу
Можда најважније, интеграција УГЦ -а (фотографије, видео записи, рецензије) на сајту бренда хотела, као и унутар канала друштвених медија, ефикасна је у подстицању ангажовања бренда и онлине резервација. Да објаснимо, статистика показује да се укупни ангажман бренда повећава за 28% када су купци изложени мешавини садржаја бренда и корисничког садржаја.[9] Конкретно, у свету друштвених медија, луксузни хотелски брендови који на својим Инстаграм постовима представљају УГЦ виде шест пута више интеракција по објави.[10]
Што се тиче врхунских веб локација хотелских брендова, студије показују да се приликом интеракције потенцијалних гостију са УГЦ-ом стопа конверзије повећава за 9,6%.[10] Стратешка употреба УГЦ -а је несумњиво корисна. Не само да повећава ангажовање и конверзије причањем приче кроз саме госте, већ такође помаже у одржавању ниских трошкова аквизиције купаца. Прихватање УГЦ -а такође има додатну предност пружања луксузним хотелима драгоцених података и увида у њихове клијенте. “Друштвени медији постали су кључни за луксузне хотеле”Објашњава Давид Дубоис, ванредни професор на ИНСЕАД -у у Паризу,“не само као начин повезивања и неговања односа са купцима, већ и као начин да се стекне дубок увид - кроз систематско слушање - о томе шта клијенти занимају, какво културно искуство очекују и приче које би можда желели да чују током путовања.”
Међутим, упркос очигледним предностима, хотели су били спорији него што се очекивало у интеграцији УГЦ -а у своје интернетске канале. Према Л2, консултантској кући из Њујорка, огромних 60% луксузних хотелских брендова не користи УГЦ на страницама или веб локацијама са робном марком, а 86% врхунских хотела нема УГЦ на својим одредишним страницама.[6] Како глобална хотелска индустрија ради на побољшању ангажмана и конверзија на својим каналима, УГЦ ће постати још важнији као аутентичан извор информација, потврда и инспирација за путнике.
Како би могли пратити темпо дигиталне трансформације у овој индустрији склоној поремећајима, маркетиншки стручњаци за луксузне хотеле морају убрзати темпо или рискирати да остану заостали.
Преиспитивање процеса резервације врхунских хотела
С једне стране, постоји упечатљив садржај, а с друге стране погодност и употребљивост. Интуитивно корисничко искуство је и остаће неопходно за генерисање директних резервација за луксузне хотеле. Иако је истакнуто и свеприсутно дугме Резервиши одмах широко прихваћено, лакоћа резервације и даље остаје недоследна међу веб локацијама хотела.
Ово има приметне импликације. Запањујућих 81% потенцијалних гостију који резервишу путовања на мрежи одустају од резервације. А 13% ових потенцијалних гостију истиче процес резервације хотела као своју главну бол.[6] То не чуди када имућни путници држе хотеле према стандардима трансакција два клика за куповину на које су навикли када се баве, на пример, сајтовима за е-трговину за лепоту или луксузну моду.
Међутим, од данас још увек постоји значајан део луксузних хотелских сајтова који захтевају 4 или више кликова и више учитавања страница пре успешне резервације. Очекивано, страни кликови и скочни прозори умањују корисничко искуство и само повећавају вероватноћу напуштања корисника. Више него икад, поједностављивање и иновирање на сваком кораку тока конверзије кључно је за луксузне хотеле да остану конкурентни
Релаис & Цхатеаук Боутикуе хотели и гурмански ресторани показали су иновативност у свом току конверзије. Некретнина укључује функције на које су се корисници навикли у процесу резервације. Пример за то је концепт „корпе“. Да објасним, Релаис & Цхатеаук покушавају спријечити одустајање од резервације допуштајући гостима да додају собе у своју „корпу“, омиљене и дијеле некретнине (слично Аирбнб -у) и приступе посљедњем скупу посјећених некретнина. Све ове функције нису само усклађене са трендовима дигиталног понашања, већ и смањују време потребно потенцијалном купцу за поновно покретање претраживања на веб локацији бренда.
Додатна храна за размишљање:
Да би генерисали директнију продају, луксузни хотели свакако морају да преиспитају ток конверзије резервација, али такође могу увести иновације око стварања још једног тока прихода од е-трговине. На пример, регионални тренд у азијско-пацифичком региону појавио се око врхунских хотела и кућног прибора. Заједно са све већим изразом „луксуза“ кроз промишљен дизајн и локалну израду (помислите на ручно обојене индиго огртаче), луксузни и бутични хотели постају доступни за куповину. На пример, Баниан Трее продаје своје тоалетне потрепштине и прибор. Мицро -Луке у Мелбоурну додатно брише границе између виртуелног и физичког доживљаја хотела, омогућавајући гостима да купе све у соби - од постељине до намештаја и уметничких дела.
Време је за креативност. Замагљивање између малопродаје и угоститељства, физичког и виртуелног, омогућава разноврсне токове прихода и нове могућности за подстицање конверзије.
Незаустављива моћ мобилног телефона за богате путнике
Звездана веб страница оптимизована за мобилне уређаје постала је неизоставан мандат луксузних хотела. Према подацима еМаркетера, резервације путовања путем мобилног телефона порасле су за 26,7% у односу на претходну годину, од 2016. до 2022-2023.-2022., На свим тржиштима. Надаље, еМаркетер процјењује да ће трансакције резервиране путем мобилног телефона нарасти на готово 70% укупне продаје дигиталних путовања до 2022-2023.-2022.Слика 1 Имајући ово на уму, мобилна искуства која нуде луксузни хотели нису изузета од стандарда употребљивости који су уобичајени у другим индустријама вођеним е-трговином. Увек избирљиви корисник има мало или нимало стрпљења за било шта друго: Од 83% путника у слободно време који су наишли на веб локацију за путовања која није оптимизована за мобилне уређаје, више од 60% је одмах напустило веб локацију.[8]
Још један важан фактор који треба узети у обзир при процени важности употребе мобилних уређаја је понашање пребацивања уређаја, о чему је писала ауторка Флорине Еппе Беаулоие у својој књизи „Схине - Дигитално занатство за модерне луксузне марке. Истраживање је открило да се 46% путника који претражују путем мобилног уређаја премјештају на други уређај ради резервације, чиме се отежава снимање пуног утјецаја мобилног уређаја на доношење одлука.[11]
Понашање пребацивања уређаја ограничава удео продаје мобилних уређаја у индустрији и минимизира прави утицај на искуство резервације корисника. Можда се статистичко потцјењивање ове моћне платформе огледа у чињеници да, иако више од 90% врхунских хотелских марки нуди веб страницу оптимизирану за мобилне уређаје, долази до значајног пада функционалности у односу на десктоп верзију веб странице хотела. Међутим, предвиђамо да ће мобилно искуство за веб локације хотелских марки у 2022-2023. Достићи, а можда чак и надмашити, искуство десктоп рачунара.
Дигитално софистицирани врхунски хотели већ почињу да користе могућности мобилне телефоније. Одличан пример је Виргин'с хотелска апликација „Луци“. Апликација заиста оправдава свој бренд “Чини да се ствари дешавају, ”Омогућавајући гостима да обављају безброј задатака, укључујући наручивање собне услуге, заказивање термина у бањи, контролу температуре у просторији, па чак и размену порука са хотелским особљем и гостима.[12] На много начина, интеграција и иновација мобилних уређаја следећи су талас трансформације који има озбиљне импликације ако хотелски брендови заостану за овом незаустављивом силом.
Дигитално је постало животна чињеница у луксузном угоститељству
Врхунска угоститељска индустрија била је преплављена променама у последњих неколико година, захтевајући да се луксузни хотели прилагоде и развију своју дигиталну стратегију и примену на свакој тачки додира са клијентима. Појава веб страница за преглед, наставак натезања са ОТА -има и жестоким конкурентима, само је оснажила богате путнике са више избора. Да би остали конкурентни, луксузни хотелијери морају бити флексибилни и напредни у приступу садржају, корисничком искуству и вишеканалној присутности.
- МастерЦард индекс азијско -пацифичких дестинација 2016. МастерЦард, 2016. ПДФ.
- Светски савет за путовања и туризам. Н.п., н.д. Веб.
- Марвел, Маци. Извештај о дистрибуцији хотела. Хотел Аналист, октобар 2016. ПДФ.
- Хотели вс ОТА. Морган Станлеи, 23. јун 2016.
- Водич паметног хотелијера за планирање буџета дигиталног маркетинга за 2022-2023. ХеБС Дигитал, 2022-2023. ПДФ.
- Дигитал ИК Индек: Луксузни хотели 2016. Л2, 2016. ПДФ.
- 5 великих идеја за савладавање дигиталног у угоститељству. Аццентуре, 2015. ПДФ.
- Путнички водич 2014 за пут до одлуке. Тхинк Витх Гоогле, 2014. ПДФ.
- Зашто успешни хотели имају приоритет над визуелним УГЦ маркетингом. Дигитал Доугхтнут, 25. мај 2022-2023.
- Луксузни хотели пропуштају прилику са садржајем који стварају корисници. Скифт, 13. септембра 2016.
- Схине - Дигитално занатство за модерне луксузне марке. Флорине Еппе Беаулоие, 2022-2023.
- Изгледи индустрије путовања и угоститељства за 2017. годину. Делоитте, 2016. ПДФ.
- Проучавање фактора који утичу на задовољство купаца. РесеарцхГате, 2016. ПДФ.