Богати миленијалци другачије размишљају о маркама. Познати по својој дигиталној спретности, јединственом осећају себе, потреби за тренутним задовољством, свесном и одрживом погледу на живот и потрази за начином живота достојним Инстаграма, миленијумци су променили начин на који брендови пласирају своје производе и услуге.
Од прича које брендови причају до вредности које брендови одишу, маркетинг Миленијумцима захтева другачији приступ од луксузних марки.
Топ 4 тренда модерног луксузног маркетинга за миленијалце
Дакле, који су кључеви успешног брендирања и маркетинга миленијумаца у периоду 2022-2023? Како премијум брендови могу да подигну буку међу својим толико жељеним младим имућним потрошачима?
Луке Дигитал открива четири тренда које луксузни брендови могу користити при пласирању на своје миленијумске и врхунске потрошаче.
1. Хаљина за изражавање: Миленијалци носе храбар и максималистички дизајн како би дали изјаву на друштвеним медијима
Луксузна малопродаја дуго се бавила сигурним играњем. Писте су биле испуњене бојама, али су продавнице и даље купиле верзију у црној боји. Не више.[1]
Враћају се живе боје и максималистички обрасци. Будући да су друштвени медији, посебно Инстаграм, саставни део живота миленијумаца, луксузна мода заиста укључује храбрији и разигранији дизајн. Миленијалци су авантуристички настројени у свом модном избору, опредељујући се за одећу која даје изјаву и истиче се на њиховим друштвеним мрежама.
“Нагласак је прешао са квалитета и израде на јединственост производа.”Објашњава Демна Гвасалиа, креативни директор компаније Баленциага. “Млађе генерације траже нешто што се истиче и чини их посебним, а не нужно невероватном завршном обрадом коју бисте нашли код неких традиционалних марки.“[1]
Дизајн је заиста еволуирао даље од свог оригиналног класичног изгледа - који је истицао мајсторство и квалитет - како би омогућио слободу и флексибилност у личном изражавању. Пораст луксузних патика добар је пример како су традиционални врхунски брендови успели да успешно уђу на нова тржишта.
Комплементаран тренд који изгледа да испуњава жељу потрошача да створе свој јединствени стил је да богати миленијалци комбинују високо са ниским, мешајући лежерну, али елегантну уличну одећу са луксузним комадом.
Пораст приступачног луксуза и бројне сарадње између луксузних марки и уличних марки такође стимулишу овај тренд.
Гуцци је одличан пример овога. Луксузни бренд који прихвата своју необичност и успешно је поново измислио свој имиџ од традиционалног луксуза до модерног луксуза и на тај начин освојио срца миленијалаца (са дигиталним и друштвеним медијима у средишту своје трансформације).
2. Неочекивана сарадња: богатим миленијумцима не смета контаминација бренда
Од Лоуис Вуиттон к Супреме до Маноло Блахник к Ветементс и Јимми Цхоо к Офф -Вхите, луксуза и уличне одеће - и њихових логотипа који изгледају као створени за доба Инстаграма - сарадња цвета и тренутно је хит; нудећи још доказа о томе како улична одећа сада стоји међу богатим миленијалцима.
Али улични брендови нису једини који траже партнерство са традиционалним луксузним маркама. Током протеклих година видели смо све већу сарадњу између луксузних етикета и масовних продаваца на тржишту како бисмо понудили главне колекције капсула. Недавни примери укључују Стеллу МцЦартнеи за Адидас или Алекандер Ванг и Балмаин за Х&М.
Занимљиво је напоменути да је продаја за такве сарадње на масовном тржишту вођена комбинацијом ексклузивности и ограничења залиха. Ограничена издања колекција, нарочито, показала су се као вредна гласина која се брзо претворила у продају.
Али зашто су ове сарадње толико успешне за луксузне брендове?
- Сарадње одговарају на потребу за сталном новошћу, не преузимајући елемент ризика за луксузне брендове који често преуређују постојеће предмете из своје колекције са другачијом кожом.
- Сарадње традиционалним луксузним маркама дају модерну предност, чинећи застареле и традиционалне брендове поново узбудљивим и држећи их на врху културе младих. За традиционалне луксузне брендове, таква сарадња пружа дозу свежине и побољшава њихов улични углед, и омогућава им да се такмиче са другим модним кућама које су успеле да постану веома тражене од стране миленијалаца.
- Сарадње подижу свест о бренду. На пример, Лоуис Вуиттон и Супреме партнерство довели су до повећања претраживања марки за 23%[2] међу разноврснијом публиком и помогао је активирању следеће генерације луксузних потрошача.
Врхунски случај: центар града је нови центар града
Основала га је Јамес Јеббиа као локалну продавницу клизаљки на Менхетну 1994. године, стреетвеар лабел Супреме постао је глобални феномен.
Током година, Супреме је стекао култ и лојалне следбенике улажући у друштвене медије и усмена саопштења, али и производе ограниченог издања и наравно стратешку сарадњу (много њих). Супреме је заиста познат по опсежној сарадњи са истакнутим брендовима, од Ванс -а до Нике -а, Цомме дес Гарцонс -а и однедавно Лоуис Вуиттон -а, да наведемо само неке.
Ова партнерства су помогла Супреме -у да створи ексклузивност, потражњу и буку - свако његово ново издање заједничких песама са заједничком марком увек се распрода скоро готово одмах.
Једно је сигурно: Супреме не зна како да се допадне млађим богатим потрошачима. Генерација која жели заједницу (која из својих куповина изводи осећај припадности - чак и племенску припадност) и аутентичност.
Од свог ограниченог стила издања, до бесполног приступа одијевању и свестране сарадње, Супреме је свој бренд уздигао у статус „мора се сарађивати“.
3. Оскудица (стварна или претпостављена) покреће жељу: миленијалци падају на ограничена издања и ограничену испоруку
Брендови подстичу потражњу стварањем производа ограниченог издања и намерно ограниченог инвентара како би се створио осећај хитности и повећала потражња.
Најтраженији комади се често распродају готово тренутно. Помислите на узбуну око сарадње између уличне етикете Супреме и бренда пртљаге у власништву ЛВМХ-а Римова: њихово посебно издање алуминијумске кутије у црвеној боји распродато је за 16 секунди[3] када је објављен 12. априла 2022-2023.
Апел потрошачима ових ексклузивних линија и асортимана ограниченог издања је јасан: купите сада или заувек пропустите. Доступни производи су једнократни; постајући за неке колекционарске ставке и вредне инвестиционе ставке које се могу скоро одмах препродати са профитом на мрежи.
У свету екстремне дигиталне приступачности, миленијалци жуде да изгледају и буду другачији.
“Луксуз је као изласци“, Каже Гурам Гвасалиа, извршни директор Ветементс -а. “Ако је нешто доступно и пред вама, то је мање пожељно. Оскудица је оно што га дефинише. Један од начина стварања оскудице је смањење криве понуде. Што је већа потражња, већа жеља се ствара.”[1]
Људи који сатима стоје у реду испред малопродајне продавнице пре отварања сјајно стварају хајп на мрежи. Ако купци верују да ће само веома ограничен број жељених производа бити објављен, потрудиће се да га купе. Аппле је одличан пример бренда који је савладао уметност стварања илузије оскудице у маркетиншке сврхе. Аппле је заиста усавршио ову технику за скоро свако лансирање новог великог производа.
Хермес је такође дуго био познат по повећању потражње за својим омиљеним торбама Биркин и Келли; држећи под контролом своју ауру искључивости. Може потрајати месецима да се набаве њихове иконичне торбе.
4. Тренутно задовољство и падови нове су норме које привлаче пажњу миленијалаца
Са растом мобилних уређаја, е -трговине и друштвених медија, миленијумци очекују брзину и погодност у приступу информацијама, комуникацији са другима, али и куповини.
Да би одговорила на захтеве својих потрошача о непосредности на мрежи, Бурберри је 2016. године увео свој „Без сезоне, непосредно и лично”Модни календар, са одећом која је доступна за куповину у продавници и на мрежи одмах након њихових ревија.
У овом новом глобализованом дигиталном окружењу, сезоне предвођене Европом заиста постају мање релевантне за дигиталне кампање. Уместо тога, редовни „падови“, док се нови производи редовно пуштају у малим количинама, уместо да се ослањају на велике сезонске колекције, постају норма за испоруку најновијих производа и привлачење пажње миленијумаца. Капи су већ дуго испробана малопродајна стратегија међу маркама уличне одеће, али други брендови су сада почели да примећују примену и укључују праксу у своју стратегију.
Пркосећи конвенционалној мудрости и временском оквиру ланца снабдевања у модној индустрији, Зара је одличан пример агилног бренда који користи сталну потрагу миленијумаца за новошћу и свежим дизајном.
Зара је заиста у стању да дизајнира, произведе и испоручи нову линију одеће и прикаже је у својим продавницама широм света за само две недеље; искоришћавање корисничког искуства усредсређеног на импулсивне куповине. Модни бренд је такође стручан у коришћењу великих података за оптимизацију дизајна и стила својих колекција.
Не очекује се да ће луксузни брендови направити компромис у погледу израде и њихове ванвременске вредности скраћивањем временских оквира снабдевања до ове крајности. Али модел би требао потакнути разговоре око традиционалног приступа колекцијама и врхунских модних сезона.
Са маркетиншким замахом и сарадњом са уличном одећом која покреће продају луксуза, тек треба да видимо како ће традиционални луксузни брендови модернизовати свој пословни модел и прилагодити се променљивим очекивањима својих миленијумских и генерација З потрошача.
Модна индустрија је сада више међународна и повезана него икада и усред сеизмичке промене. Годишња доба постају све флуиднија, а ревије постају креативно искуство приказивања и наступи које ће се делити на друштвеним медијима глобалној, мање елитистичкој публици.
Луксузни модни брендови наставиће да продају одабране ултра-хигх-енд комаде својим клијентима из ХНВ-а и познатим личностима, али језгро њихове публике ће чинити потрошачи који се надају модним инспирацијама од утицаја на друштвеним мрежама и њиховог уличног стила.
У овом новом контексту, луксузни брендови неће имати другог избора него да редефинишу улогу високе моде и ревија као демонстрацију културног утицаја и даље експериментишу на начин на који дебитују у својим колекцијама.
- Како изградити хипе бренд, Цхарлие Портер, Тхе Финанциал Тимес, 18. април 2022-2023.
- 83% миленијалаца ће вероватно посетити Гуцци него они старији од 35 година, написао Вилл Цорри, Маркетиншки блог, 16. фебруара 2022-2023.
- Кофер Супреме к РИМОВА 82Л распродат је за 16 секунди током данашњег пада ЕУ, од Цандице Нембхард, Хигхснобиети, 12. априла 2022-2023.
Насловну фотографију Цханел.