Прилика
- На 80% све луксузне продаје на неки начин утиче оно што су потрошачи видели на интернету.
- Богати потрошачи спремни су да потроше више на луксузне брендове који причају убедљиву причу са којом се купци могу повезати.
- Путовање потрошача кроз куповину еволуирало је од линеарног тока до сложеног путовања кроз интернетске и офлајн додирне тачке, дајући брендовима више прилика да се повежу са својим купцима.
- Мобилни је сада први екран за потрошаче, богате миленијуме и посебно генерацију З, који имају двоструко више интеракција са брендовима на мобилним уређајима него преко било ког другог канала.
Проблем
- Преношење убедљивих прича на мрежи постало је невероватно сложено. Дигитални захтевају нове формате приповедања и канале дистрибуције.
- Креирање привлачне приче која ће одјекнути код савремених богатих потрошача, а остати веран традицији луксузног бренда није лак задатак.
- Млађи потрошачи брже се крећу кроз своје друштвене медије док су на мобилним уређајима, што отежава луксузним маркама да привуку и задрже њихову пажњу.
- Богати потрошачи имају већа очекивања од искуства са луксузним маркама на својим паметним телефонима. Луксузним маркама често недостаје технолошки савоир-фаире за стварање правог искуства.
Раствор
- Луксузни брендови морају створити беспрекорну стратегију садржаја како би пружили беспријекорно искуство бренда на свим додирним тачкама. Луксузни брендови морају прилагодити свој садржај својој публици и прилагодити своју причу како би пружили досљедно искуство бренда.
- Луксузни брендови морају прећи са стварања порука на стварање искустава која функционишу на свим уређајима, посебно на мобилним.
Причање прича о бренду није нови концепт. Причали смо приче кроз векове. И годинама касније, још увек се сећамо како смо се осећали у овим причама - како су нам узбуркали емоције, пробудили чула и заробили машту.
Као што стара индијска пословица каже: „Реци ми једну чињеницу и научићу. Реци ми истину и повероваћу. Али испричај ми причу и она ће заувек живети у мом срцу. " Заиста, добре приче привлаче људе.
Приче су наративи који нас повезују, ангажују, покрећу … до смеха, до суза и најважније до акције.
Али иако основне вредности и принципи приповедања остају непромењени, начин на који причамо приче се развија. Дигитално редефинише оно што причу чини привлачном. Сада постоји више начина него икад пре испоруке садржаја.
У овом ћемо извјештају истражити како је дигитална технологија промијенила приповиједање и зашто је стварање занимљивих прича битан дио стратегије луксузног бренда. У овом извештају ћете открити посебне тактике које су сада доступне луксузним маркама да ступе у интеракцију са својим имућним потрошачима путем приповедања на мрежи.
Шта је дигитално приповедање и зашто је важно
Нове технологије створиле су нове могућности за укључивање у смислене разговоре. Мрежно приповедање укључује стварање и дељење прича помоћу дигиталних алата.
Уметност приповедања је начин на који су луксузни брендови остали релевантни и створили посебан положај који заузимају у нашој култури. Огромне промене које је технологија донела последњих година утицале су не само на начин на који ове марке комуницирају са потрошачима, већ и на начин на који се потрошачи укључују у приче о маркама које воле.
Размишљајте уз Гоогле
Нови канали, иста љубавна веза
Причање прича најважније је за луксузне брендове за које је понашање у куповини често покретано емоционалним окидачима. Луксуз је све о продаји жељеног сна, посебног осећаја, јединственог искуства.
Тиффани & Цо., на пример, слави изражавање романтике и највеће љубавне приче на свету.
Ролек, с друге стране, оличава изврсност и иновативност и симбол је изузетних достигнућа (од шампионата Вимблдона до Светског првенства Формуле 1).
Кључно обећање групе ЛВМХ је представљање најрафиниранијих квалитета западне уметности де вивре (уметности живљења) на међународном нивоу, па Лоуис Вуиттон користи ово приповедање да ефикасно саопшти вредности и филозофију свог бренда, док своју богату публику ангажује у аутентичном и емоционални начин.
ЦХАНЕЛ је још један одличан пример како успоставити снажну везу између суштине бренда и потрошачког идентитета. Када потрошачи купују луксузни предмет од ЦХАНЕЛ -а, осећају да купују стил париске елеганције. Причање прича је у средишту веб странице ЦХАНЕЛ -а која води гледаоце у свет ЦХАНЕЛ -а кроз неколико поглавља.
Луксузни брендови често имају најбогатије приче, али морају то учинити на савремени начин ако желе да се допадну новим богатим потрошачима. “Потрошачи луксуза прихваћају робне марке које им причају истините и смислене приче-приче о наслијеђу и традицији, приче о жељама, приче о мајсторству и љепоти, приче о одрживости и друге детаље иза кулиса. Дигитално има потенцијал да пружи ове приче и више, урањањем луксузних потрошача на врло иновативан начин.[1]“
Дигитални домороци су нови богати потрошачи
Данашњи потрошачи очекују релевантан и релевантан садржај у реалном времену и на захтев.
80%
на данашњу продају луксуза дигитално утичу - МцКинсеи & Цомпани
Линеарно путовање купаца уступило је место фрагментиранијем и високо персонализованом путовању. “Данас просечни луксузни купац ступа у контакт са маркама путем више додирних тачака - до 15 у случају кинеских потрошача луксуза. Половица или више ових додирних тачака су дигиталне”Извештава МцКинсеи.[2]
Коришћење дигиталних канала је стога посебно важно с обзиром на то да миленијумци брзо постају највреднији сегмент луксузних потрошача. Заједно са млађим потрошачима генерације З, имућни миленијалци заиста чине више од 30 посто укупне потрошње на луксуз и генерирали су 85 посто глобалног раста луксуза 2022-2023.
Наравно, тон обраћања имућним миленијумцима и генерацији З различит је од традиционалне луксузне клијентеле.
У дигиталној ери која се стално мења, миленијалци настоје да се ангажују са врхунским брендовима који су у складу са њиховим личним вредностима.
Гуцци се појавио као један од традиционалних луксузних брендова који је успео да успешно трансформише свој бренд како би се укључио у нове генерације имућних потрошача кроз аутентичан и инклузиван наратив на друштвеним медијима.
5 врхунских трендова у луксузном дигиталном причању прича
Дигитално, посебно путем мобилних уређаја, покреће нове обрасце потрошње садржаја. Хајде да видимо како ново дигитално путовање трансформише уметност приповедања.
1. Грицкање садржаја: приповедање у микро-тренуцима
Наше време на Интернету је фрагментирано. Људи истражују дигитални свет у кратким рафалима (док путују на посао, током вечере, током микро пауза са посла итд.), Углавном са мобилних уређаја. Људи грицкају мобилне садржаје током целог дана, у микро-тренуцима.
Гоогле је дефинисао микро-моменте као догађаје када „људи се рефлексно окрећу уређају - све више паметном телефону - да би реаговали на потребу да науче нешто, учине нешто или открију нешто, гледају нешто или купе нешто.[3]“
Ови тренуци богати намерама пружају врхунским брендовима могућности да се повежу са својим потенцијалним богатим потрошачима кроз приповедање прича. Луксузним брендовима више није довољно да стварају добар садржај. Да би се истакли у мору милиона прича, морају причати аутентичне приче величине залогаја које брзо плијене пажњу, али остављају трајан утисак.
2. Видео за мобилне уређаје: идите вертикално и идите уживо
Према МцКинсеи -у, „потрошачи сада проводе скоро четири пута више сати на мобилним уређајима него на десктоп рачунарима. Мобилни уређаји постали су главни извор информација, а све више и начин куповине луксузне робе.[1]“
У свету са мобилним уређајима, видео брзо постаје једно од најатрактивнијих начина за испричавање прича -од вертикала (намерно креиран са вертикалном оријентацијом и стога посебно дизајниран за употребу на мобилним платформама) видео на друштвеним медијима, до геолоцирано откривање и дељење видео записа.
С обзиром на то да већина људи држи телефоне усправно док прегледавају изворе садржаја додиром прста, вертикални видео отвара нове креативне начине за луксузне брендове да привуку своје богате потрошаче.
Успешна вертикална прича почиње привлачењем пажње публике. Користећи вишеделно приповедање и коришћење изворних алата који већ постоје у вертикалним видео форматима (на пример, ГИФ-ови и анкете у причама) луксузни брендови могу да произведу богатије приче које тренутно привлаче пажњу потрошача. Запамтите да је овај вертикални формат још увек релативно нов, па експериментишите са њим да бисте развили свој луксузни бренд.
Видео уживо полеће, такође. Према Фацебооку, видео снимци уживо имају шест пута већи ангажман од видео записа који нису уживо.[4] Упркос великом потенцијалу видео записа уживо, Буффер-ов извештај о стању друштвених мрежа за 2022-2023. Открио је да овај моћни алат за друштвене медије тренутно користи само 31% предузећа.[5]
Споредна напомена: Уверите се да се ваша прича може разумети без икаквог звука јер већина људи конзумира видео записе без звука.
3. Ефемерне приче: 24 сата је прошло
Један од најновијих трендова приповедања који се појавио су, па, Приче. Ови ефемерни садржаји обично су богати медији, првенствено слике и видео записи доступна у кратком временском периоду (обично може трајати до 24 сата само пре него што нестане).
Али краткотрајни садржај може бити привремене природе, али ту је на дуже стазе и могао би постати доминантан формат за укључивање потрошача генерације З. “Скоро милијарда налога на Снапцхату, Инстаграму, ВхатсАпп -у, Фацебооку и Мессенгер -у сада креира и гледа ове вертикалне, ефемерне пројекције слајдова.[6]“
У ствари, главни директор Фацебоока за производе Цхрис Цок каже да су приче на путу да надмаше феедове као примарни начин на који људи деле садржај у 2022-2023.
Приче стварају нове могућности за луксузне брендове да се истакну на свеж, пролазан начин. Када се каже тачно, приче које нестају могу бити ефикасна стратегија маркетинга садржаја која се допада савременим богатим потрошачима:
- Изворни за мобилне уређаје: Платформе друштвених медија прилагођене су вертикалном видеу и као такве одражавају начине на које потрошачи природно конзумирају садржај.
- Аутентичност подстиче афинитет према бренду: Приче имају тенденцију да буду сирове и стога нуде виши степен аутентичности, посебно међу миленијалцима и генерацији З.
Студија коју је спровела корисничка платформа за маркетинг садржаја, Стацкла је открила да 86% потрошача сматра да је аутентичност кључна при одлучивању које марке да воле и подржавају. Ипак, 57% потрошача мисли да мање од половине брендова ствара аутентичан садржај.[7] Аутентичност може значити одређени губитак контроле. Али луксузни брендови који прихватају стварне, мање углађене разговоре победиће са млађим потрошачима. - ФОМО је рударски златни рудник: подстакнут страхом од пропуштања, осећај хитности иза нестајања садржаја може бити моћна сила. Када је садржај доступан само ограничено време, публика је обично ангажованија.
4. Друштвени медији и УГЦ: Публика као приповедачи
У истој студији коју је спровео Стацкла, 60% испитаника је рекло да је садржај генерисан од корисника (УГЦ) најаутентичнији облик садржаја и да друштвени садржај њихових пријатеља и породице у великој мери утиче на њихове одлуке о куповини.[7] Али потрошачи приликом куповине не позивају само на УГЦ, већ га и активно стварају.
Обично се дистрибуира путем канала друштвених медија, публика добровољно ствара УГЦ и на емотиван, искуствен начин говори о бренду на који мисле. Толико да се УГЦ појавио као облик аутентичног приповедања о бренду.
Људи на друштвеним мрежама стално деле позитивна искуства о свему, од места која посећују до луксузних производа које купују, хране и пића које конзумирају.
Наоружани телефонима са камером високе резолуције, имућни потрошачи еволуирали су у кустосе, ствараоце и утицајне људе, бележећи свакодневне тренутке са све већом фреквенцијом.
Ова средства са мноштвом извора златни су рудник за маркетиншке стручњаке који се стално боре да пробију буку и допру до људи са новим импресивним садржајем.
Корисници Инстаграма, на пример, често означавају брендове које воле на својим фотографијама без икаквог спонзорства, стварајући већу изложеност луксузном бренду. Козметички бренд Глоссиер предвидио је колико ће пласман производа и УГЦ бити важни за успјех њиховог првог дигиталног бренда љепоте и побринуо се да њихово паковање буде достојно Инстаграма.
Најбољи начин да луксузни брендови инспиришу потрошаче одувек је био кроз приповедање прича. Како је Инстаграм визуелна платформа за приповиједање прича, веза се природно уклапа.
Теннилле Копиасз, виши потпредседник маркетинга у Парфумс Цхристиан Диор
Садржај је ту- луксузни брендови га једноставно морају искористити за иновативно приповедање прича.
Поглед на успех ЦХАНЕЛ -а и АСОС -а на Инстаграму
Луксузни бренд ЦХАНЕЛ пронашао је праву равнотежу пажљиво припремљеног садржаја и прича које су креирали корисници за раст свог Инстаграм налога. ЦХАНЕЛ је у фебруару 2022-2023 покренуо нову Инстаграм страницу посвећену садржају који стварају корисници, што је јасно наведено у биографији:
„Добро дошли у @веловецоцо, заједницу љубитеља лепоте и инсајдера који воле ЦХАНЕЛ. Покажите своју љубав означавањем својих постова #веловецоцо ”.
УГЦ постови који приказују дух лепоте ЦХАНЕЛ објављени су на луксузној етикети.
АСОС је овај приступ УГЦ -а подигао на виши ниво стварајући појединачне Инстаграм АСОС профиле за своје утицајне особе да деле њихов АСОС садржај.
5. Велики подаци помажу у стварању персонализованијих прича и разумевању које ће приче одјекнути
Луксузни брендови имају богате информације о навикама понашања својих купаца кроз евиденцију о куповини, профиле купаца и ексклузивно чланство. Анализирајући приче људи о томе како се производи и услуге уклапају у њихове животе, луксузни брендови могу стећи вредан увид у њихове потребе и жеље.
Подаци су свуда, али то је оно што радимо са тим подацима, на основу којих сазнања их чинимо толико вредним. Растућа доступност података значи повећану шансу да се расветли претходно неистражена тема, открију нови углови у причама или пруже корисне перспективе публици и индустрији.
Са подацима, луксузни брендови могу да шаљу поруке широкој публици, али и са нивоом персонализације (са аспектима попут животних фаза, страсти и приоритета особе) који никада раније нису били могући.
… И сви су живели срећно до краја живота
Увек постоји прича која чека да буде испричана. Без обзира да ли су вертикалне, хоризонталне, ефемерне или не, приче су увек биле о људима, и увек ће бити. А ако је еволуција канала променила очекивања публике, потреба за убедљивим разговорима остаје непромењена.
Запамтите, медиј никада не би требао засјенити поруку. Видео на ИоуТубе -у, догађај уживо на Фацебооку или Инстаграм прича на крају су добри само онолико колико и прича коју причају.
Без обзира са којим форматом луксузни брендови експериментишу, они морају остати верни гласу свог бренда и стилу садржаја који публика од њих очекује.
Савремени луксузни брендови морају настојати да се са својом публиком односе истинито и сврсисходно. А аутентични наративи могу постићи управо то.
Добијте најбоље од прича и функција Луке Дигитал -а сваког месеца у пријемном сандучету. Пријавите се на Листа.
- Схине: Дигитал Црафтсмансхип фор Модерн Лукури Брандс, Флорине Е. Беаулоие, 2016.
- Доба дигиталног дарвинизма, Антонио Ацхилле, Натхалие Реми и Сопхие Марцхессоу, МцКинсеи & Цомпани, јануар 2022-2023.
- Како микромоменти мењају правила, Сридхар Рамасвами, Тхинк витх Гоогле, април 2015.
- Зближавање људи, аутор Адам Моссери, Фацебоок, 11. јануара 2022-2023.
- Извештај о стању социјалног стања за 2022-2023, аутор Асх Реад, Буффер к Веек оф Социал Медиа, 18. јануара 2022-2023.
- Приче ће ускоро надмашити дељење фида. Шта сад?, од Јосх Цонстине, ТецхЦрунцх, 3. маја 2022-2023.
- Извештај о потрошачком садржају за 2017. годину: Утицај у дигиталном добу, Стацкла, 2022-2023.