Модна индустрија луксуза се мијења у покушају да одговори на промјењиво понашање имућних потрошача према искуству и дигиталном. Посебно за традиционалне луксузне модне марке, постоји снажан осећај да ће њихова млађа генерација потрошача - који ће до 2025. године чинити 45 посто глобалног тржишта луксуза - одлучити ко ће остати релевантан сутра.
Од Гуцција до Лоуис Вуиттона, луксузни брендови наслијеђа признају да се морају бавити својим богатим потрошачима на нове начине.
Контроверзно именовање дизајнера са дигиталним погоном Виргил Аблох за новог креативног директора мушке одеће Лоуис Вуиттон само је најновији пример тога. Луксузни бренд који жели освојити толико жељено тржиште миленијума и генерације З.
Ова прилика да размислим шта ће следеће поглавље дизајна и луксуза значити за бренд који представља врхунац луксуза увек је био циљ у мојим најлуђим сновима. А показати млађој генерацији да не постоји начин на који неко на оваквој позицији мора изгледати фантастично је модеран дух у којем се може почети.“
Виргил Аблох
Подржани од утицаја и познатих личности на мрежи, Виргил Аблох је оснивач етикете хауте стреетвеар Офф-Вхите (коју носе сви од Дракеа, до Јаи З-а, Риханне, Беионце и других) и дугогодишњи креативни директор америчког репера Кание Вест-а.
Аблох је примио личне честитке на друштвеним медијима од Ким Кардасхиан Вест, Наоми Цампбелл и сличних, што довољно говори о његовом дигиталном домету.
Именовање Виргила Аблоха одражава и растући утицај уличне одеће на луксузни сектор, али и снажан утицај изградње култа на друштвеним медијима како би се повезало и заробило срце следеће генерације луксузних потрошача.
Како је Аблох рекао Тхе Гуардиану, његова „бренд је почео на улицама и уличицама интернета.”
Улична одећа привлачи веома утицајну базу младих потрошача. Луксузна улична одећа даје традиционалним врхунским маркама већу важност у очима њихових купаца миленијумаца и генерације З.
То је та мешавина. Свако може бити било ко, можете све. Ради се о могућностима.“
Ким Јонес, бивши уметнички директор Лоуис Вуиттона за мушкарце, разговарао је са Финанциал Тимес -ом дан пре него што је откривена сарадња Лоуис Вуиттон -а са уличном етикетом Супреме.[1]
Према недавној студији консултантске куће Баин & Цомпани, луксузна улична одећа помогла је у повећању глобалне продаје луксузне робе за 5 одсто прошле године, на процењених 263 милијарди евра (309 милијарди долара).[2]
Ови бројеви указују на генерацијски помак у потрошњи луксуза и потребу да традиционални луксузни брендови привуку своје млађе потрошаче како њихова куповна моћ наставља да расте.
Луксузни брендови уносе дозу културе младих у своје наслеђе, од сарадње на капсулама до именовања стратешких креативних талената.
У ту сврху, Лоуис Вуиттон је, на пример, сарађивао са њујоршким уличним брендом Супреме. Томми Хилфигер открио је партнерство са стреетвеар етикетом Ветементс, а дизајнер уличне одеће Госха Рубцхинскии се удружио са Бурберријем.
Долазак Виргила Аблоха на чело мушке одеће Лоуис Вуиттон, Хеди Слимане у Целине и Ким Јонес у Диору, али и претходно Алессандра Мицхелеа у Гуццију, те Демне Гвасалије у Баленциаги, потреса свијет традиционалног луксуза на нивоу који би био немогуће замислити раније.
Гуцци: луксузни бренд који се вратио у моду
Гуццијев тржишни удео се повећао, продаја је порасла, а миленијумци воле нови елегантни стил италијанске модне куће Гуцци.
Гуцци родитељ Керинг је у својим финансијским резултатима известио да је Гуцци достигао 6,2 милијарде евра прихода у периоду 2022-2023, што је повећање од 45 одсто у односу на претходну годину.[3]
Гуцци је дефинитивно опет кул. Листајући свој Инстаграм феед, вероватно ћете видети много постова на друштвеним медијима који уочавају истакнуту везу Г. А ако то не учините, можда не пратите праве људе на Инстаграму.
Својим максималистичким приступом и смелим дизајном, Гуцци се одмах препознао у друштвеној сфери. Гуццијев хасхтаг који се помиње на дигиталним платформама превазилази све остале луксузне модне марке.[4]
Дигитално је свакако постало кључни стратешки фокус Гуцција. До великог ефекта: Л2 је дао Гуццију прво место у свом дигиталном индексу интелигенције за најбољег дигиталног модног бренда у 2016. и 2022-2023.-2022., Свргнувши с трона дугогодишњег луксузног дигиталног хероја, Бурберри.[5]
Погледајмо доњи графикон из извештаја Л2 где упоређујемо перформансе Гуцција, Лоуиса Вуиттона и Бурберрија. Видимо да Гуцци има боље перформансе на мобилним уређајима и Инстаграму, који су кључни за циљање миленијумаца.
Користећи податке претраживача Гоогле Трендс-а, Луке Дигитал је мерио „интерес за претрагу“ за Гуцци између 1. јануара 2016. и 31. марта 2022-2023. Јасно можемо приметити стабилан раст током овог периода, што указује на све веће интересовање за Гуцци.
Гуцци користи миленијумски мотор раста
Као што се одражава на Гуццијевој новој веб страници и слогану „Редефинисање модерне луксузне моде“, Гуцци је поново измислио свој имиџ и позиционирање како би био „више у складу са данашњим светом и релевантнији и привлачнији за дуготрајне и нове луксузне купце“.
Извршни директор Марцо Биззарри и креативни директор Алессандро Мицхеле могу се приписати заслугама за покретање Гуццијевог поновног оживљавања улагањем у дигиталне напоре и укључивањем у млађе луксузне потрошаче.
Данас се наводи да половина Гуццијеве продаје долази од њихових клијената Миленијумаца - чиме је италијанска луксузна марка заслужила похвалу за „разбијање миленијумског кода“.[6]
Ако понекад Гуццијеви луксузни модни комади могу изгледати чудно за неке људе, управо се ове високофотогеничне ставке дијеле, свиђају им се и коментирају на друштвеним медијима. Ношени од утицајних људи, постали су актуелни и веома пожељни. Ацкуирабле.
Гуццијеви луксузни додаци, нарочито, добро се сналазе тако што постају миленијумске омиљене ствари за ношење, од Гуццијевих луксузних патика до Гуцци мокасина, каишева и ташни. Ови луксузни додаци с подебљаним пругама, цвјетним узорцима и везом за Миленијуме су начин да употпуне своје комаде брзе моде и 'лежернију' одјећу.
Инклузивна култура компаније: Гуцци блиско сарађује са „комитетом у сенци“ миленијумских саветника
Да би се боље повезао са жељеном млађом генерацијом, Гуццијев председник и извршни директор, Марцо Биззарри, тражи ставове миленијумаца и јединствене визије кроз групу запослених у Гуццију млађу од 30 година. Одличан начин да добијете свеж увид у циљање миленијумаца, тако што ћете их заправо слушати.
Треба напоменути: Будући да се не допада етичким миленијумским купцима, Гуцци забрањује крзно и од ове године престаје са производњом крзнених производа. Шта нам то говори? Миленијалци својим свесним понашањем потрошача све више утичу на глобалну моду.
Ова иницијатива без крзна део је Гуццијевог плана одрживости „Култура намене“ који обухвата три стуба, наиме животну средину, хуманост и нове моделе.
Значајно: миленијумски начин размишљања
Важно је схватити да „миленијумски“ није само старосна група, већ стање духа које утиче на понашање потрошача кроз генерације ”како је истраживачка компанија Баин & Цо. истакла у свом извештају Миленијумско стање ума.
Експериментисање са друштвеним медијима: Гуцци користи креативну сарадњу отвореног кода и надилази луксузне стандардне креативне формате како би повећао друштвену видљивост и досег
Гуцци обухвата све популарне платформе друштвених медија доступне од Фацебоока (17 милиона) преко Твиттер -а (5,5 милиона) до Инстаграма (23 милиона) до ИоуТубе -а (216 хиљада) до Гоогле+ (4 милиона) до Пинтереста (129 хиљада) до Снапцхата. Једна од важних ствари које треба напоменути у вези са њиховом стратегијом друштвених медија је то што Гуцци израђује садржај специфичан за сваку платформу, а притом остаје доследан у погледу изгледа и осећаја.
Спајајући ексцентричне слике и неконвенционални луксуз, Гуцци се увлачи у љубав миленијумаца према визуелној култури. Гуццијев стил и осликавање слика и реновирање друштвених медија најбољи су примери како се луксузна мода може добро прилагодити добу друштвених медија које покрећу потрошачи. Инстаграм налог савршена је илустрација нове естетске визије Гуцција и начина на који је поново успоставио репутацију једног од најутицајнијих светских луксузних модних брендова.
Гуццијева стратегија друштвених медија укључује многа партнерства, са познатим личностима попут Беионце, али и дигиталним утицајима.
Са својом кампањом #ГуцциГрам, Гуцци је позвао Инста-познате визуелне уметнике и надолазеће Инстаграммере да креативно изразе своја тумачења Гуццијевих образаца и иконичних мотива.
У марту 2022-2023, Гуцци је лансирао свој #ТФВГуцци[7] - та Феелинг Вхен Гуцци - кампања, иницијатива друштвених медија која се укључила у дигиталне уметнике из целог света како би створила меме (популарне слике или анимиране гифове обично упарене са смешним или смешним текстом) која је приказивала Гуццијеве сатове, укључујући и њихов нови Ле Марцхе дес Мервеиллес колекција сатова.
Искориштавајући популарност мема на друштвеним медијима и чињеницу да миленијумци воле да деле ову врсту визуелних слика (људи уживају у добром смеху, али и у лепим сликама), Гуццијева кампања инспирисана мемима генерисала је укупно 1.986.005 свиђања и 21.780 коментара.
Као што можете видети из неких доле наведених примера мема, описи нису суптилни-али ни бренд Гуцци. Користећи меме за илустрацију искуства ношења Гуцција, бренд и јача свој статус и престиж језиким смислом за хумор.
Као што сте могли очекивати, кампања на друштвеним медијима имала је подијељено мишљење - на крају крајева, меми утјеловљују све осим луксуза за који се претпоставља да се ослања на углађен и пажљиво израђен садржај. Сматрамо да је то био храбар, али успешан приступ и доказује једну важну лекцију друштвених медија за луксузне брендове: експериментисање са креативним форматима изван традиционалног подручја луксуза може бити ефикасно све док садржај остаје под брендом. Вршећи врхунски заокрет у типично брзом и прљавом облику садржаја, Гуцци је успео да досегне нову публику и паметно промовише свој бренд са курираном колекцијом насловљене дигиталне уметности.
Први ред на друштвеним мрежама: претварање модних ревија у заједничка искуства
Друштвени медији су променили некада ексклузивне догађаје Недеље моде само у индустрији у врло заједничка друштвена искуства: седиште у првом реду и пропусницу за кулису. Од Инстаграма, твитујући уживо до модела „види-сада-купи-сада“, луксузни модни брендови прилагођавају се новим очекивањима своје модне заједнице која се бави дигиталном технологијом.
Теме модних ревија су се разноврсиле. Они су занимљиви, забавни, али сада и инклузивни.
Дигитални и друштвени медији су у извесном смислу демократизовали писту. Модни блогери, Инстаграммери и инфлуенцери сада седе у првом реду; ексклузивно место које је некада било резервисано за новинаре из престижних публикација. Дигитални утицаји оно што раде називају „друштвена комуникација“ - пружајући сљедбеницима снимке погледа који силазе са писте у стварном времену. [8]
Гуцци се учинио посебно видљивим и причао о њему током прошле Миланске недеље моде својом футуристичком ревијом која је оставила људе да желе да поделе сваки тренутак на својим налозима на друштвеним мрежама.
Осим тога, утицајни људи и славне личности које су често посећивале закулисне снимке Гуццијевих екстравагантних модних комада.
Током месеца моде створено је више од 113.000 постова о Гуццију што је резултирало 40 милиона интеракција на друштвеним медијима. Гуцци је генерисао укупно 29% удела вредности - проценат вредности утицаја на медије.[8]
Следеће поглавље луксузне моде
Како се улична одећа и луксузна мода настављају да се спајају, кључ успеха би могао бити у томе колико луксузни брендови прихватају ову нову савремену листу без губитка ДНК.
Миленијалци су променили искуство куповине луксуза. Они такође гурају луксузне брендове да редефинишу луксуз: како изгледа, ко га носи и како се комуницира.
Да би остали релевантни луксузни брендови, морају се наслонити и трансформисати из традиционалног модела усмереног на бренд у потпуно интегрисану организацију која је више оријентисана на купца. ”
Флорине Еппе Беаулоие
Луксузни брендови који освајају тржишта миленијума и генерације З су они који се прилагођавају од постављања тона индустрије одозго према прихватању онога што купци заправо желе и омогућавања самоизражавања потрошача. Отвореност за сарадњу и до одређеног нивоа „контаминација“ бренда изван традиционалног луксуза такође је значајан фактор који доприноси.
Управо у томе се истичу савремени дигитални луксузни брендови. Бити инклузиван, имерзиван, сарађивати и бити доступан. Традиционални луксузни брендови сустижу корак и јаз између добитника и губитника се брзо повећава.
Насловна фотографија Наталие Лим Суарез.
- Како изградити хипе бренд, Цхарлие Портер, Финанциал Тимес, 18. април 2022-2023.
- Улична одећа доноси стални раст глобалном тржишту луксуза, од Цоллеен Барри, Бусинесс Инсидер, октобар 2022-2023.
- Финансијски извештај 2022-2023, аутор Керинг, 2022-2023.
- 10 најбољих дигиталних модних марки, Ализах Фарооки, Л2, новембар 2022-2023.
- У тренду: Гуцци хвата миленијуме како би помогао Керингу да открије привлачније резултате, Марион Лори и Гемма Ацтон, ЦНБЦ, јул 2022-2023.
- Гуцци је разбио луксузни код са миленијумцима, захваљујући свом тиму из снова Биззарри и Мицхеле, Памела Н. Данзигер, Форбес, новембар 2022-2023.
- #ТФВГуцци.
- Подаци о писти СС2018, Лаунцхметрицс.