Мицхаел вон Сцхлиппе је један од оне господе који изгледају без напора елегантно и харизматично када их упознају. Није довољно рећи да је он право живо оличење вредности његових луксузних часописа. Симон Беаулоие је са Мицхаелом разговарао о томе како дигитално трансформише пословање врхунских луксузних медијских кућа.
Мицхаел вон Сцхлиппе је оснивач и сувласник Индоцхине Медиа Вентурес-а (ИМВ), медијске компаније која се фокусира на дигитално издаваштво, луксузно штампање и догађаје за појединце са високим приходом и имућне миленијалце широм југоисточне Азије.
ИМВ -ов портфолио брендова укључује Робб Репорт, Ескуире, Луксузни водич, и Буро 24/7. Медијска група такође објављује Бар код, часопис за младе урбане читаоце у Хо Ши Мину, СТАИЛ.ми, и Мој папа.
Мицхаел вон Сцхлиппе је пореклом из Минхена у Немачкој, али га је каријера убрзо одвела у Москву, у Русију, да ради са реномираним издавачима као што су Грунер+Јахр, Цонде Наст и Индепендент Медиа Санома Магазинес. Мицхаел је био задужен за узгој престижних наслова, укључујући Вогуе, ГК, Харпер'с Базаар, Ескуире, Робб Репорт, Натионал Геограпхиц, ГЕО и Арцхитецтурал Дигест.
Мицхаел вон Сцхлиппе има седиште у Азији од 2009. године како би успоставио и успешно проширио ИМВ широм региона. Неколико година касније, ИМВ је више него икада кључни играч у азијском луксузном медијском окружењу.
Мицхаел вон Сцхлиппе трансформише луксузне часописе Робб Репорт, Буро 24/7 и Ескуире како би изашао у сусрет новим богатим читаоцима
Луке Дигитал: Здраво Мицхаел, драго ми је што се поново видимо. Хвала вам што сте одвојили време за разговор са Луке Дигитал.
Мицхаел: Здраво Симон, лепо је видети и тебе!
Луке Дигитал: Желео бих да започнем наш разговор дајући читаоцима неки контекст о послу луксузног издаваштва. Можете ли нам, молим вас, дати општи увод о томе шта радите?
Мицхаел: Па, говорио сам да се бавим издаваштвом, али ја то не видим тако данас. Сада смо постали приповедачи.
Када сам почео да се бавим луксузним издаваштвом, само се уреднички аспект посла фокусирао на приповедање. Данас, маркетиншки и продајни тимови морају бити у могућности да укључе елементе приповедања у свој приступ ако желе да буду успешни. Као врхунска медијска компанија, морамо да пренесемо убедљиве и узбудљиве приче и читаоцима и оглашивачима.
Посебно је наш тим за продају медија доживео драматичан помак у последњих неколико година. Некада су са својим парцелама одлазили до луксузних оглашивача како би преговарали о буџету и пласману огласа у нашим часописима. Али ово више не функционише. Дигитално и раст издаваштва на интернету радикално су променили наше пословање.
Луке Дигитал: Како је започела дигитална трансформација луксузног издаваштва и како сте јој приступили да искористите њене могућности?
Мицхаел: За нас је то заиста почело тек 2014. Живо се сећам тренутка када су нам наши дугогодишњи партнери и оглашивачи луксуза рекли да им штампани медији више нису приоритет.
Дигитално очигледно није почело изненада 2014. године, али прије те године луксузни брендови у Азији били су само благо заинтересовани. Њихово седиште у Европи можда је почело да користи дигиталну технологију око 2010. године, али оглашивачи луксуза у Азији сматрали су да су традиционални штампани медији и даље најбоља инвестиција за досезање њихове публике.
2014. је била сасвим друга прича. Продаја врхунских марки нагло је пала у цијелом региону, дијелом због пада туризма из Кине. Ово је имало значајан утицај на то како су оглашивачи луксузних производа одлучили да распореде свој буџет.
Мој продајни тим рекао ми је крајем 2014. године да је већина наших оглашивача смањивала буџете за часописе. Буџети луксузног оглашавања су се смањивали на телевизији, у штампи, биоскопу и на отвореном за све индустрије. Једина област у којој је дошло до повећања била је дигитална. Повећање буџета за дигитално луксузно оглашавање није било једнако смањењу штампе, али то је био једини раст куповине медија који смо видели.
Робб Репорт, наша највећа публикација у то време, није била спремна да понуди убедљиво дигитално решење нашим оглашивачима луксуза, па смо одлучили да потражимо раст на другом месту. Годинама смо имали веб страницу Робб Репорт -а паралелно са нашом штампаном верзијом луксузног часописа, али ретроспективно гледано, нисмо учинили довољно да је третирамо као медиј за себе.
Мислим да је то један од изворних грехова наслеђених издавача. Штампање нам је био приоритет и ми бисмо само поново објавили већину садржаја на мрежи. Тај модел не само да није функционисао, већ је и нарушио поверење у способност издавача наслеђа да генеришу велики промет на својим веб страницама. Као резултат тога, то је нарушило поверење луксузних оглашивача у издаваче да разумеју дигитални свет и да знају како да ангажују своју публику.
Па нам је био потребан дигитални медиј који је разумео како ангажовати своје богате читаоце на мрежи. Желели смо нешто интерактивније, где би наши читаоци могли да се баве нашим садржајем на мерљив начин. Тако сам почео да гледам додавање новог бренда у наш портфолио. Тада сам набасао на Буро 24 сата дневно.
Буро 24/7 лансирала је 2011. Мирослава Дума. Мира и ја смо радиле заједно у Москви, па сам само узео телефон и понудио јој да прошири марку Буро 24/7 у Азију. То је било у децембру 2014. Два месеца касније, у фебруару 2015. године, договорили смо се са ИМВ -ом о детаљима азијске експанзије. До маја те године имали смо сингапурску верзију Буро 24/7 на мрежи, а убрзо је стигла и малезијска верзија.
Занимљиво је да се сећам да сам у то време разговарао са Рицхардом Нилссоном из Лифестиле Асиа. Његова прича била је потпуна супротност нашој. Покренули су Лифестиле Асиа као луксузно издање само за дигиталне уређаје и у почетку су се борили да пронађу велики буџет за оглашавање од марки. Али према 2014. години, видели су прави преокрет у алокацији буџета оглашивача на дигиталну технологију и њихово пословање је од тада па надаље почело да расте.
Сада смо у могућности да својим штампаним издањем циљамо читаоце са изузетно високом нето вредношћу и проширимо свој досег на мрежи млађој богатој публици.
- МИЦХАЕЛ ВОН СЦХЛИППЕ, Индоцхине Медиа Вентурес
Луке Дигитал: Дакле, иако је дигитална трансформација луксузног оглашавања у Азији могла доћи касно, ствари су се кретале врло брзо након што је почела. Како су ствари кренуле за ИМВ?
Мицхаел: Апсолутно! Прелазак на дигитално био је нагли и значајан. Али донели смо праву одлуку лансирајући Буро 24/7 у Азији и бренд је брзо постао познат међу млађим азијским становницима. Тим сада објављује преко 20 прича дневно само у нашим сингапурским публикацијама. Одушевљени смо што имамо ангажоване и гласне пратиоце на друштвеним медијима, а саобраћај на веб страници наставља да расте.
Аквизиција је такође донела нове таленте нашем тиму и брзо смо успели да применимо новостечено дигитално знање на Робб Репорт. До краја 2015. покренули смо потпуно редизајнирану верзију веб странице Робб Репорт како бисмо нашим читатељима и оглашивачима дали изјаву да радикално мијењамо наш оперативни модел на мрежи. Почели смо да објављујемо ексклузивне дигиталне садржаје и уложили више ресурса да бисмо разумели ко су наши читаоци.
Оно што смо видели током наредних месеци заиста нас је изненадило. Публика штампане верзије Робб Репорт -а увијек је имала средњу доб од 45 година и 85% мушкараца (што је врло високо с обзиром на то да већина мушких часописа има најмање 35% читатељица). Интернетска публика Робб Репорт -а била је сасвим друга прича. Наши онлајн читаоци су 10 година млађи и скоро 50% жена.
Дигитални је отворио нове могућности. Сада можемо да радимо са утицајним људима и познатим личностима на друштвеним медијима како бисмо досегли публику са којом се раније не бисмо могли повезати.
- МИЦХАЕЛ ВОН СЦХЛИППЕ, Индоцхине Медиа Вентурес
Луке Дигитал: Да ли сте били забринути због умањивања идентитета робне марке Робб Репорт проширивањем његове публике на мрежи?
Мицхаел: Не баш. Дефинитивно смо учинили да наш бренд и садржај буду доступни публици која има више амбиција од имућних читалаца штампаног издања, али прати одређени тренд у широј индустрији луксуза. Сви луксузни брендови врхунског квалитета сада говоре о потрошачима миленијума и генерације З. То је и нама природна еволуција.
Сада смо у могућности да својим штампаним издањем циљамо читаоце са изузетно високом нето вредношћу и проширимо свој досег на мрежи млађој богатој публици. Пружа убедљиво решење луксузним оглашивачима који траже 360 интегрисану маркетиншку кампању.
То је и разлог зашто је већина садржаја који сада објављујемо на интернету изворни и изворни. На пример, Робб Репорт садржи одељак за дигиталне консијержа са саветником за богатство и одељак за избор вина који је ексклузиван за дигиталне.
Луке Дигитал: Ако размишљате холистичкије о послу, како је дигитал утицао на начин рада луксузних медијских компанија?
Мицхаел: Дигитално јасно отвара нове могућности. Сада можемо да радимо са утицајним људима и познатим личностима на друштвеним медијима како бисмо досегли публику са којом се раније не бисмо могли повезати.
Уз дигитални приступ имамо и приступ више података да бисмо разумели ко су наши читаоци. На пример, Цонтент Инсигхтс користимо за анализу начина на који наши читаоци конзумирају садржај на мрежи, шта функционише и када. Ово нашем уредничком тиму пружа непроцењиве информације при одлучивању шта ће дати приоритет. На пример, неки садржаји које смо користили за писање на врхунским механичким сатовима су се променили. Сада се фокусирамо на врхунске трендове сатова уместо на техничке аспекте механичких покрета.
Постоји и људска компонента дигиталне трансформације нашег пословања. Наш радни ритам некада је био усредсређен на месечни рок објављивања. Уз додатак тима Буро 24/7, сада објављујемо преко 15 прича дневно.
Одушевљен сам што видим како су се различити тимови добро и природно окупили. Веома је задовољство видети знање које се дели са обе стране спектра како би се наше публикације побољшале.
Луке Дигитал: Гледајући уназад, шта бисте идентификовали као кључеве било ког предузећа за успешну дигиталну трансформацију?
Мицхаел: Верујем да је природа луксуза и остаће првенствено оффлине, тактилно искуство. Ипак, дигитална технологија је критична техничка компонента коју све компаније морају исправити. Од богатих потрошача постоји велики ниво очекивања у погледу дигиталног искуства које луксузни брендови треба да понуде. Мрежна искуства морају бити беспријекорна и добро осмишљена са савршено прилагођеним функцијама. Брзо ћете изгубити публику ако ово не схватите како треба.
Повежите се са Мицхаелом вон Сцхлиппеом на ЛинкедИну и Инстаграму.
Неколико речи које много говоре:
- Књига која је утицала на ваш живот
“Империја: Како је Британија створила савремени свет”Ниалл Фергусон -а, британског историчара. Врло занимљива књига о томе како је Енглеска извор многих догађаја који су допринели начину на који живимо данас. - Луксуз једном речју
Искуство - Будућност дигиталног у једној речи
Беспоке - Ако изаберете само једну боју
Морнарско плаво
Интервју ван теме
искуство кушања свежег несланог кавијара
пејзаж некретнина у Москви
Астон Мартин
Клуб 1880