Прилика
- 85% продаје луксузних марки долази од купаца регистрованих у њиховој бази података. Аналитика великих података омогућава луксузним маркама да се идентификују и повежу са својим имућним потрошачима, разумеју њихов начин живота и понашање при куповини и изграде дугорочни ангажман.
- Луксузни брендови могу испоручити персонализовани садржај и повезати се са својим потрошачима као резултат увида генерисаног великим подацима. Пружање ексклузивности са дивним искуством коришћењем аналитике података постаје конкурентска предност.
- Увид у велике податке отвара врата новим тржиштима. Сегментирањем потрошача велике нето вредности на основу њиховог понашања при куповини, луксузни брендови могу идентификовати нове могућности повезивања и ангажовања са својим купцима.
Проблем
- Обим и величина доступних података чине извлачење знања и увида сложеном вежбом. Луксузним маркама је потребан јасан и ефикасан процес за прикупљање, складиштење, сортирање и идентификацију вредних информација.
- Сигурност је најважнија при складиштењу и одржавању приватних драгоцених података о клијентима. Луксузни брендови морају вршити темељите и редовне безбедносне провере са строгим правилима приступа како би спречили губитак података или оштећење података.
- Аналитичари података са потребним вештинама за управљање и анализу великих података су веома тражени. Луксузни брендови се такмиче са технолошким компанијама у привлачењу и задржавању најбољих талената.
Раствор
- Идентификујте праве алате за своје пословање. Луксузне компаније могу искористити постојећа решења великих података како би смањиле трошкове и режијске трошкове.
- Шифрирање, одвајање и строге политике осигуравају заштиту осјетљивих података о клијентима.
- Аналитика података може побољшати могућности управљања људским ресурсима за мерење перформанси запослених, регрутовање најбољих талената за дигиталну трансформацију и пружање запосленима могућности за каријеру које усклађују њихове вештине са пословним приоритетима.
Дигитално изворне организације напредују захваљујући коришћењу великих података и аналитике. Али традиционална предузећа тек почињу да скрећу пажњу на велике податке и како се информације могу претворити у знање које побољшава пословање.
Овај чланак испитује све већи значај дигиталног за свет луксуза и представља посебне предлоге за врхунске брендове како би постали ефикаснији у управљању вредним подацима о клијентима који им стоје на располагању.
Луксузни брендови имају на располагању мноштво информација о навикама понашања својих купаца путем евиденције о куповини, профила купаца и ексклузивног чланства - све се то може прикупити и обрадити за стицање и продају/унакрсну продају својим купцима. Али врхунски брендови често недовољно користе ове податке. Штавише, већина луксузних марки није свесна драгоценог утицаја који велики подаци могу имати на њихово пословање.
Нова економија сада се бави анализом брзих токова углавном неструктурираних података у стварном времену.
- Економиста
Дигитална трансформација традиционалних луксузних компанија и укључивање дигиталне технологије у тренутне пословне моделе могу помоћи врхунским маркама у стварању беспријекорног и интегрираног корисничког искуства на мрежи ради побољшања програма за досезање тржишта и укупних продајних перформанси. Економист је недавно идентификовао велике податке као једно од највреднијих средстава на свету које компанија може да одржава.[1] Без обзира на индустрију или величину компаније, велики подаци се могу примијенити на сваки аспект пословања, од управљања односима с клијентима до операција ланца снабдијевања.
Пораст великих података: луксуз никада неће бити исти
Међународна корпорација за податке (ИДЦ), компанија за истраживање тржишта, предвиђа да ће укупна количина створених и сачуваних дигиталних података годишње достићи 180 зетабајта до 2025. године.[2] Да би све то решиле, глобалне технолошке компаније убрзано граде нове податковне центре широм света. Само у 2016. години Амазон, Алпхабет и Мицрософт потрошили су више од 32 милијарде долара на управљање подацима, што је за 22% више у односу на претходну годину, према Тхе Валл Стреет Јоурнал.
Квалитет доступних података о клијентима се такође променио. Према Тхе Ецономист -у, велики подаци више нису само унапред дефинисане дигиталне информације - базе имена, старости, пола и прихода. Нова економија сада се бави анализом брзих токова углавном неструктурираних података у стварном времену: коментари друштвених медија потрошача на луксузним форумима, богати утицајни фондови са фотографијама на Инстаграму, врхунско ангажовање купаца у вишеканалном току куповине.
Паралелно с тим, луксузне компаније настављају сваке године улагати у софтвер, хардвер и услуге за анализу података.[3] ИДЦ процењује да је тржиште аналитике великих података премашило 200 милијарди долара у периоду 2022-2023, подстакнуто интересом компанија да управљају и извуку вредност из велике количине података о корисницима који су им на располагању. Због тога су стручњаци са знањем и вештинама за анализу таквих података у великој потражњи, а луксузни брендови се такмиче у запошљавању најбољих доступних дигиталних талената.
Врхунски луксузни брендови прихватају маркетинг вођен подацима
Велики подаци пружају луксузним професионалцима могућност прикупљања драгоцених увида у купце без потребе да се о њима разговара са богатим потрошачима. Такве информације могу понудити врхунске робне марке са виталним увидом у начин живота, преференције куповине и понашање купаца.
“Богати потрошачи миленијума и генерације З уживају у све богатијој и лако доступној понуди приликом куповине луксузне робе,”Објашњава Симон Беаулоие, суоснивач и технички директор компаније мООнсхот дигитал. “Док први дигитални брендови имају тенденцију да предњаче у прикупљању података и аналитици увида, традиционални луксузни брендови имају јединствену конкурентску предност захваљујући великој величини свог присуства на мало. Брендови који су у стању да комбинују своје податке о клијентима на мрежи са увидом ван мреже добиће тржишни удео.”
Анализом података који су им тренутно доступни, луксузни брендови могу брзо стећи критичке увиде у побољшање и персонализацију корисничког искуства на мрежи. На пример, маркетиншки стручњаци могу прилагодити свој досег на основу модела предвиђања када ће одређени купац највероватније извршити следећу куповину или колико је тај купац спреман потрошити по ставци.
Луксузни брендови се поново откривају захваљујући великим подацима и сада су у могућности да испоруче изузетна дигитална искуства корисницима на личнији начин. Као што је објашњено у Луке Дигитал серији о будућности малопродаје луксузних производа на мрежи, најмање 40 посто свих куповина луксуза на неки је начин под утјецајем интернетског искуства потрошача, а 20 посто све луксузне продаје одвијат ће се на интернету до 2025. године.
Раст продаје луксуза у великој мери је био последица нових отварања продавница у последњој деценији. Врхунски брендови морали су проширити своје физичко присуство, посебно у Кини и на другим тржиштима у развоју. Ово више није случај. Богати потрошачи миленијума и генерације З сада чине више од 30 процената укупне потрошње на луксуз. Што је још важније, ове млађе генерације покренуле су 85 посто глобалног раста луксуза 2022-2023.[4]
Луксузни потрошачи се развијају, а заједно с њима мењају се и куповне навике и очекивања. Брендови морају да се развијају заједно са својим купцима да би остали релевантни. Луксузни брендови морају усредсредити своје напоре на своје присуство на мрежи на исти начин на који то чине и за њихово физичко присуство. Како персонализација заснована на подацима помаже луксузним брендовима да искористе податке о прошлим клијентима како би дошли до значајних увида, луксузни брендови могу да користе те увиде за пружање индивидуалних услуга и прилагођених производа својим најбољим купцима.
Пример бренда који користи персонализацију засновану на подацима за побољшање корисничког искуства је Монтбланц, немачки произвођач врхунских инструмената за писање, сатова, накита и предмета од коже. У сарадњи са РетаилНект, Монтбланц је применио видео аналитику у својим офлајн малопродајним просторима, генеришући мапе које показују где су купци провели већину свог времена у продавницама. Компанија је успела да идентификује где ће поставити своје различите линије производа и продајно особље. Платформа је такође омогућила запосленима у Монтбланцу да брже доносе одлуке. Родриго Фајадо, менаџер бренда Монтбланц -а, рекао је да им је софтвер помогао да повећају продају за 20 посто након инсталације.
Луксузна студија случаја великих података: Како Бурберријева вишеканална малопродаја користи дигиталну аналитику
Британска модна кућа, под водством извршне директорке Ангеле Ахрендтс и главног креативног директора Цхристопхера Баилеија, тражила је „фундаментално другачији“ начин кориштења података у свом послу и стекла предност у вишеканалном малопродајном окружењу. Луксузни бренд стекао је репутацију дигиталног пионира и лидера у дигиталној интеграцији, креативности заснованој на технологији и експериментисању на мрежи.
Бурберри је користио своје традиционалне продавнице у комбинацији са дигиталним каналима као што су Фацебоок, Твиттер, Пинтерест, Инстаграм и ИоуТубе као метод прикупљања података о клијентима.
Ово је омогућило Бурберри -у да развије холистичку дигиталну стратегију која интегрише податке о клијентима са маркетиншким решењима за активирање њихових рекламних кампања у дигиталном и физичком свету.
Бурберри програм за купце 360
Кроз ово искуство куповине засновано на подацима, сваки купац може дигитално да подели своје преференције, искуства и историју куповине. Подаци о одређеном купцу који посећује продавницу могу се, стога, у реалном времену испоручити за складиштење таблета запослених.
Тхе Бурберри Уметност рова кампања
Бурберри је развио своју веб страницу за идентификацију трендова - „Уметност рова“ на којој приказује свакодневне људе који носе Бурберри огртаче. Ова независна друштвена мрежа омогућила је љубитељима моде да деле, снимају и коментаришу изглед ровова за улицу. Ово ствара додатне маркетиншке могућности и пословни приступ спољним тржиштима. Цхристопхер Баилеи је признао да је веб страницу користио као инспирацију.
Бурберријева продавница дигиталних светиљки
Бурберри је обновио своју водећу продавницу у Лондону, учинивши је дигитално интегрисаним изложбеним простором који одушевљава и изненађује купце. У овој ново редизајнираној продавници, купци могу подићи одевни предмет који је опремљен ознаком РФИД (идентификација радио-фреквенције) и покренути интерактивни видео запис који приказује како је производ направљен и које друге ставке доступне у продавници могу употпунити производ. Ангела Ахрендтс, извршна директорка компаније Бурберри, каже „Пролазак кроз врата је исто као и улазак на нашу веб страницу“. Профили купаца изграђени су на основу одеће коју су купци испробали (прате се помоћу сличних РФИД ознака - уз дозволу купаца).
Бурберри писта у стварност
Ово омогућава купцима који гледају пренос уживо Бурберријеве женске модне писте на телевизијским екранима да наруче директно из емисије путем свог иПад -а. Њихове поруџбине би се затим испоручиле у року од 7 недеља након куповине или раније на основу спецификација дизајнера.
Као резултат ових дигиталних иницијатива, Бурберри је остварио раст прихода од 11% и раст малопродаје од 14% из године у годину. Користећи велике податке, Бурберри је успео да мапира своје тржиште и брзо идентификује кључну улогу коју би миленијумски купци имали у њиховој укупној продаји. Миленијалци су углавном упућени у технологију и проводе много времена на мрежи. Бурберри је стога одлучио потпуно обновити своје маркетиншко одјељење и изградити интерни тим за креативне садржаје. Британска луксузна компанија је такође схватила да је више људи посетило њихову веб страницу сваке недеље него што су ушли у њихове офлајн малопродаје широм света. Бурберри је тако почео интерно да се позива на своју веб страницу као продавница од милион квадратних метара.
Иако се Бурберри често назива једним од најбољих авангардних луксузних брендова, све компаније могу имати користи од добро усклађене стратегије великих података. Следећи одељак нуди предлоге за врхунске компаније да искористе предности дигиталне трансформације информација о клијентима.
Како луксузни лидери интегришу аналитику великих података и увиде у пословну стратегију
Студија Међународне групе података (ИДГ) показала је да 78 посто свих пословних лидера види велике податке као промјену начина рада своје организације.[5] У одвојеном истраживању које је спровео САП, 60 одсто свих испитаника рекло је да је њихова компанија у раној фази дигиталне трансформације.[6] Стога је од кључног значаја за луксузне пословне лидере да разумеју могућности које им стоје на располагању и стратегије које ће им помоћи да стекну конкурентску предност у будућности.
Полазна тачка за било које врхунско предузеће које се упусти у дигиталну трансформацију је дефинисање његових метрика успеха и идентификовање расположивих средстава за мерење поврата улагања. Заиста је важно да брендови разумеју колико брзо могу очекивати повраћај средстава намењених развоју великих података.
Успешне компаније често почињу са малим и усредсређеним пројектима података који имају јасно дефинисан и ограничен опсег. На пример, коришћење великих података за учење и побољшање стопе конверзије артикала у корпи за куповину вашег клијента је и мерљив и фокусиран први пројекат.
Да би покренули фокусиране велике податке, пројекат компанија може усвојити следећу технику:
- Поставите одговарајућа очекивања од пројекта јер би то помогло да се измери његов повраћај улагања и успех који производи.
- Интегрирајте податке са друштвених медија, повратних информација купаца и пружалаца великих података са подацима из продаје, малопродаје и других одељења бренда.
- Искористите стручност алата, техника за анализу података или чак пружалаца услуга, попут Орацлеа или ИБМ -а, како бисте прикупили више информација о потребама купаца, техникама одређивања цена, циљној публици, циљним географским подручјима и трендовима.
- Користите информације или за пружање бољих услуга и персонализованих производа купцима или за побољшање свакодневних процеса као што су ланац снабдевања, продаја, изглед продавнице, искуство корисника итд.
Ова вежба ће помоћи луксузним маркама да успоставе лојалност купаца, створе вредност бренда и стекну конкурентску предност.
Велики подаци су кључни за луксузну маркетиншку персонализацију
Дигитално знање више није опција, већ пословни императив луксузних марки ако желе да преживе. Луксузни купци очекују врхунско искуство током читавог куповног пута. Искоришћавање великих података за пружање персонализације корисницима засновано на подацима већ је доказано да отвара нове могућности раста луксузним маркама.
Сада је тренутак да индустрија луксуза покрене промене и дигитално трансформише своје пословање усвајањем нових технологија и развијањем у складу са потребама својих богатих купаца.
- Подаци стварају нову економију, Тхе Ецономист, мај 2022-2023.
- Дата Аге 2025: Еволуција података до животно критичних не фокусирајте се на велике податке; Фокусирајте се на велике податке, Давид Реинсел Јохн Гантз Јохн Риднинг, април 2022-2023.
- Више компанија спремних да потроше велике паре на технологију великих података, написао Јонатхан Ваниан, Фортуне, јул 2015.
- Студија светског тржишта луксузне робе. Миленијумско стање духа: задњи ветар иза понашања потрошача и победничких стратегија, Цлаудиа д’Арпизио и Федерица Левато, Баин & Цомпани, октобар 2022-2023.
- Истраживање података и аналитике 2016, ИДГ, мај 2016.
- Следећи кораци у дигиталној трансформацији, Како мала и средња предузећа примењују технологију за постизање кључних пословних циљева. Према САП-у, јануар 2022-2023.