Дефиниција: значење миленијалаца
Рођени осамдесетих или деведесетих година прошлог века (тачно између 1981. и 1996. године према истраживачкој фирми Пев Ресеарцх Центер), миленијуми, познати и као генерација И, једна су од генерација о којима се највише говори у савременој пословној литератури. Миленијалци данас представљају један од највећих и најбрже растућих сегмената луксузне потрошачке базе.
Осим старосне групе, карактеристике миленијумаца (види доле) чине овај сегмент потрошача тако важном групом за луксузне брендове.
Миленијумска генерација је одрасла у доба интернета и мобилних технологија. Миленијалци су дигитално течни и имају нова очекивања о томе шта луксузни бренд треба да испоручи, посебно у смислу вишеканалног искуства.
Миленијалци брзо постају највреднији сегмент луксузних потрошача. Заједно са млађим потрошачима генерације З, миленијуми заиста чине више од 40% укупне потрошње на луксуз и генеришу 100% глобалног раста луксуза.
Зашто се луксузни брендови фокусирају на своје миленијумске потрошаче?
Луксузни брендови су усредсређени на своје богате миленијумске потрошаче због дугорочног потенцијала који представљају. Индустрија која је некада доминирала средовечним купцима богате имовине сада види нову генерацију младих и имућних потрошача: Миленијалци су мотор раста луксузне индустрије и нови купци електричне енергије.
Баин & Цомпани предвиђа да ће миленијуми и генерација З чинити скоро половину укупне продаје луксузне робе до 2025. године, чиме ће вредност глобалне луксузне индустрије достићи 290 милијарди евра (356 милијарди долара).
Улози су велики за луксузне брендове који морају да трансформишу свој традиционални пословни модел како би се прилагодили вредностима и очекивањима ове млађе богате генерације.
Како миленијумци улазе у своје најбоље године потрошње, луксузни брендови морају схватити како миленијумци размишљају и купују другачије од претходних генерација ако желе да остану релевантни.
Миленијумски освешћени и дигитално окретни брендови су они који ће победити у послу луксуза.
Шта Милленниалс траже у луксузним маркама?
Ако су миленијалци веома разноврсна генерација, они деле неке дефинишуће атрибуте. Луксузни брендови морају узети у обзир шта покреће ову новију генерацију богатих потрошача. У дигиталној ери која се стално мења, миленијалци настоје да се ангажују са врхунским брендовима који нису у складу само са њиховим естетским преференцијама, већ и са њиховим личним вредностима.
Постоје четири важне карактеристике миленијума за које врхунски брендови морају да се побрину:
- Миленијалци траже самоизражавање
- Миленијалци вреднују искуство у односу на власништво
- Миленијалци троше више на брендове који су друштвено одговорни и еколошки свесни
- Миленијалци су вишеканални купци
Миленијалци траже самоизражавање. Друштвени медији су им омиљено средство изражавања
Миленијалци цене луксузне брендове који славе своје страсти и индивидуалност на начин који се може визуелно поделити на друштвеним медијима.
Миленијалци су кустоси и ствараоци, цене персонализацију и способност да деле своје мишљење. Миленијалци цене самоизражавање и имају неограничену количину дигиталних платформи на којима могу да се изразе. Од Инстаграма до ИоуТубе -а, Фацебоока и Снапцхата, миленијумци са лакоћом деле своја размишљања, мишљења и искуства.
Миленијалци вреднују искуство над власништвом
Изузетан квалитет није довољан да оправда врхунску луксузну цену за миленијуме. Врхунски брендови морају створити импресивну причу и пружити јединствено искуство око својих производа ако желе да се допадну својим миленијумским потрошачима.
За миленијале се каже да радије троше свој новац на првокласна, аутентична искуства, а не на материјалне предмете. Миленијалци желе да „живе бренд“, и на мрежи и ван мреже, уместо да само поседују бренд.
Искусни маркетинг све је у томе да суштину луксузног производа појача интерактивним и незаборавним искуствима. Раст одређених категорија луксуза, попут квалитетног алкохола, фине вечере и путовања по мјери, сигнализира да се потрошачке вриједности прелазе из чистог материјализма у „јединствена“ искуства, из вањског у унутрашње и из видљивог у аутентично, смислено и персонализовано.
Миленијалци купују друштвено одговорне и еколошки свесне брендове
Миленијалци су генерација свесна одрживости; дубоко брину о етичким стандардима бренда. Богати миленијумски потрошачи желе да се њихови омиљени луксузни брендови активно улажу у побољшање квалитета њиховог живота, али и света уопште.
Миленијалци су спремни да плате премију за производ или услугу ако потичу од одрживог, еколошки одговорног или свесног бренда. Миленијалци цене заједницу, аутентичност и транспарентност. Очекују да ће марке које купују бити отворене и искрене у својим напорима, транспарентне у свом маркетингу и активно говорити о свом утицају на одрживост.
Ово је доба филантропске луксузне малопродаје са све већом потражњом потрошача за луксузним маркама како би дали позитиван допринос њиховом екосистему.
Миленијалци су добро повезани и очекују беспрекорно вишеканално искуство
Миленијалци се могу разликовати од претходних генерација по односу према Интернету и по томе колико им је познато дигиталне технологије. Генерација се може дефинисати као дигитално инфузиран начин живота. Миленијумска генерација прва је пунолетна са интернетом и мобилним телефонима. Према Ниелсену, технологија је у суштини уткана у ДНК сваког миленијума.
Како миленијалци чују поруке са више канала истовремено, очекују доследно и интегрисано искуство без обзира на додирне тачке. Желе да се могу неприметно пребацивати са једног уређаја на други, са мрежног на офлајн.
Миленијумски начин размишљања међу генерацијама
Важно је напоменути да миленијалци имају велики утицај и на потрошачке навике других генерација, посебно на њихове старије. У том смислу, „миленијумски“ није само старосна група, већ „стање ума које утиче на понашање потрошача кроз генерације“, како је истраживачка компанија Баин & Цо. истакла у свом извештају Миленијумско стање ума.
Тхинк Витх Гоогле иде даље говорећи да су демографске категорије мртве и да смо сада у добу контекста и намера. Нови изазов за луксузне брендове је стога разумјети понашање својих потрошача и темељне мотивације њихових купаца како би пружили релевантно, беспријекорно и дигитално омогућено искуство које задовољава потребе потрошача у овим тренуцима испуњеним намјерама.
Гоогле, који се назива „микро-тренуцима“, обично се врти око четири главне категорије потреба: „Желим да знам, да идем, купујем или радим“. Разумевање намере потрошача значи да их брендови могу испунити у важним тренуцима.
Наш став о миленијумцима
Више од траженог и уносног тржишног сегмента, утицајне генерације или демографске кохорте, Миленијум је модеран начин размишљања.
Како куповна моћ миленијумаца расте, а самим тим и њихов утицај на тржишту, миленијалци редефинишу луксуз (и све остале индустрије) за модерно доба.
Сидро дигиталне трансформације. Миленијумска генерација воли да обликује мишљења и информише разговоре, активно учествује у причама о брендовима и очекује да се брендови повежу 24 сата дневно. Миленијалци су генерација друштвених медија. Да би се аутентично повезали са миленијумцима, трговци морају да пренесу своје приче и вредности кроз потпуно дигитално интегрисан свет.
Фокусирајући се више на продају искуства, а не на производ, слушајући шта траже и нудећи аутентичан садржај који се може односити, брендови могу оснажити миленијуме да открију своје производе или услуге под њиховим условима.