Пиерре-Лоиц Ассаиаг је извршни директор и оснивач Траацкр-а, утицајне маркетиншке платформе коју користе светски брендови попут Л'Ореал, Цоти и Самсунг, као и многи брендови директно потрошачима. Каријеру је започео у маркетингу за Процтер & Гамбле и Пеугеот у Европи, пре него што се пре 20 година преселио у Сједињене Америчке Државе да постане предузетник интернет технологије.
Пиерре-Лоиц често назива себе опорављеним маркетингашем јер се његов рад за велике робне марке одвијао у доба традиционалног маркетинга, који се назива "уметношћу убеђивања", што му никада није имало смисла. Увек се осећало да је једносмерни маркетиншки успех последица недостатка алтернатива.
Оно што га узбуђује у данашњем свету је да за успех маркетинга марка мора заиста бити боља од алтернатива, а трговци морају бити паметнији од конкуренције. Његова мисија је да помогне маркетиншким стручњацима да покрену промене потребне у својим организацијама како би њихови брендови остали релевантни и привлачни.
Пиерре-Лоиц Ассаиаг о важности података за вођење успешних маркетиншких кампања са утицајем
Луке Дигитал: Здраво Пиерре-Лоиц, хвала вам што сте одвојили време да разговарате са нама. Маркетинг утицаја се развија и постао је прилично расправљана и поларизирајућа тема. Почнимо прво са вашом дефиницијом инфлуенцера и вашим погледима на рад са микро-утицајима у поређењу са утицајним особама познатих личности.
Пиерре-Лоиц Ассаиаг: Иако је маркетинг утицаја дуго био предмет расправа, концепт утицаја је јасан. Утицај је неко ко има стручност у домену и публика која препознаје њихову стручност.
Постоји много лица утицаја: а туториалист са малим, али посвећеним следбеником, оснивачем марке ДТЦ. Сви они имају различиту публику, различите односе са својом публиком и различите облике садржаја који се могу ускладити са вашим циљевима.
Већина брендова са којима сарађујемо имају разнолику мешавину утицаја која подржава њихове маркетиншке стратегије. У луксузу постоји тенденција да се ради са мањим бројем виших профила или ексклузивних утицаја, али један од трендова са којима се бори овај сектор је демократизација луксуза - важније је него икад раније да луксузни брендови задовоље веће заједнице које их обожавају.
Луке Дигитал: Које су најпопуларније заблуде које сте видели да брендови имају о утицајном маркетингу?
Пиерре-Лоиц Ассаиаг: Заблуда број један за брендове је да збуне маркетинг утицаја са медијским куповинама. Да, то је нови и много ефикаснији канал, али се и сам по себи разликује од медија и захтева стратегију засновану на односима. Најсигурнији начин да не успете у маркетингу утицаја је да га поставите за куповину медија.
Друга заблуда била би мешање утицаја са досегом (или бројем пратилаца или потенцијалним утисцима). Циљ утицајног маркетинга требао би бити утјецај на понашање ваше публике, а не само на свијест.
Луке Дигитал: По вашем мишљењу, где се маркетинг инфлуенцера уклапа са свим осталим могућностима које су брендовима доступне за интеракцију са потрошачима на мрежи?
Пиерре-Лоиц Ассаиаг: У потрази за привлачењем пажње потрошача на мрежи, инфлуенцер маркетинг је засигурно један од најефикаснијих канала јер своју поруку можете послати поузданим гласом ангажованој публици.
Инфлуенцер маркетинг је такође један од најбољих начина да дођете до потрошача на друштвеним медијима изван оглашавања. С обзиром на то колико времена сви проводимо на друштвеним медијима и колико су наши фидови уређени, брендови су жељни да сарађују са утицајним људима како би на интиман начин дошли до своје циљне публике.
Луке Дигитал: На основу вашег искуства, када и како би луксузни брендови требало да ступе у контакт са утицајима на друштвеним медијима? Шта брендови треба да избегавају? И шта могу учинити да максимизирају утицај својих кампања?
Пиерре-Лоиц Ассаиаг: Луксузни брендови засигурно се морају борити са многим супротностима при развоју стратегије утицаја. Врхунски брендови морају уравнотежити ексклузивност са размјером, контролу са сарадњом, ау неким случајевима и наслијеђе са новинама.
Иако ово важи за сваки бренд, још је критичније за луксузне брендове да изграде дугорочне односе са изабраним утицајним особама на друштвеним медијима, јер су аутентичност и приповедање толико централни за идентитет луксузног бренда.
На пример, један од наших купаца, луксузни драгуљар Де ГРИСОГОНО, имао је за циљ да инспирише и стекне легије амбициозних обожавалаца на друштвеним мрежама ангажујући се са утицајним људима из различитих публика, од биоскопа до високе кухиње, током филмског фестивала у Кану 2015. Ови утицаји су им помогли да стекну легитимитет и релевантност, водећи следећу генерацију купаца да се заљубе у бренд. Уочи догађаја, бренд је целе године радио на изградњи односа са утицајним људима које су довели на фестивал.
Резултати су били феноменални. 14 одабраних инфлуенцера генерисало је 87 спомињања, више од 19 милиона утисака, а бренд је додао 35 хиљада пратилаца на својим друштвеним каналима.
Луке Дигитал: Брендови сада очекују боље циљање и РОИ, публика тражи већу аутентичност, а правна тела спроводе строже прописе. Како се индустрија утицајних маркетинга прилагођава овим променљивим очекивањима?
Пиерре-Лоиц Ассаиаг: Како брендови више улажу у маркетинг утицаја, ми са технолошке стране унапређујемо своје могућности да обезбедимо праве податке, увиде и извештаје. Данас се брендови ослањају на технологију за прикупљање података који ће подржати њихов процес доношења одлука. Технологија такође утиче на то како брендови бирају утицајне људе, како управљају својим маркетиншким кампањама и одређују своје тржишне перформансе.
У Траацкру пружамо клијентима као што су Мелиа Хотелс Интернатионал, ИСЛ и Армани увид у дубоке утицаје како би могли да изаберу утицајне особе које су сигурне за робну марку, са брендом и да разговарају са правом публиком. Наша платформа осигурава да брендови оптимизују своје плаћене утицајне коментаре, али је такође изабрала и утицајне људе који ће највероватније имати релевантну публику која је искрено заинтересована за бренд наших клијената.
Видимо све већу потражњу брендова за подацима о маркетиншким перформансама инфлуенцера изван листе утицаја које већ познају. Брендови желе да знају како се понашају против своје конкуренције, али и код свих утицајних људи на глобалном нивоу.
Луке Дигитал: Које кључне метрике и КПИ -ове марке треба обратити пажњу у потрази за друштвеним утицајима? Како брендови могу да измере и процене утицај својих утицајних кампања?
Пиерре-Лоиц Ассаиаг: Једна од кључних метрика које би брендови требали тражити при процјени утицаја је њихова стопа ангажмана, не само опћенито, већ и када се говори о маркама или темама које су важне. На пример, да ли инфлуенцер генерише натпросечну стопу ангажовања при објављивању садржаја који се односи на ташне? Колико су у прошлости неки спонзори утицали на садржај спонзорисан од конкурената?
Анализа атрибута публике је такође битна за избор друштвених утицаја. Колико публике утицаја одговара вашем циљном тржишту? Да ли разговарају са тинејџеркама или женама старијим од 30 година?
Када је у питању процена учинка кампање, битни показатељи зависе од ваших циљева и могу укључивати, на пример, приказе, цену по ангажовању или приказе видео записа.
Амика, врхунски бренд за негу косе, недавно је водио главну маркетиншку кампању која је утицала на поновно покретање њихове линије са Сепхором. Поред мерења утицаја њихових утицаја, Амика је такође измерила оно што називамо „ефектом таласа“ њихове кампање међу панелом од 36.000 утицајних. Успјели су видјети да је њихових десет одабраних утицајних особа генерирало повећање постотака органских утицаја за 22 посто и повећање ангажмана за 191%. Такође су премашили своје продајне циљеве и сада проширују своје пласмане на малопродаје. Њихов успех је започео процесом одабира утицаја на основу података.
Луке Дигитал: Који су главни кораци које бренд треба да предузме у стварању и управљању партнерством са утицајем?
Пиерре-Лоиц Ассаиаг: Прво, истражите. Уверите се да сваки инфлуенцер испуњава ваше критеријуме и одвојите време да процените свој историјски садржај како бисте осигурали прикладност и безбедност бренда.
Друго, када се обратите изабраним утицајима, третирајте их као сараднике. У реду је предложити пројекат, али оставити простора за креативни процес и допринос утицаја.
И на крају, приступите дугорочном приступу односу - он није само аутентичнији, већ доводи и до већег повраћаја улагања.
У недавном разговору са тимом друштвених медија у Урбан Децаи -у, поделили су да вреднују однос утицаја према активностима које инфлуенцер генерише за бренд изван кампања. Ако се обратите инфлуенцеру ради лансирања производа и оставите га на томе, сигурно ћете видети пораст помена, али ће утицај бити краткотрајан и мање утицајан.
Луке Дигитал: Како бисте описали Траацкр и његову корисност за луксузне брендове?
Пиерре-Лоиц Ассаиаг: Траацкр је енд-то-енд маркетиншка платформа за утицаје која омогућава брендовима да прошире глобалне стратегије утицаја. Наша технологија даје моћ откривању и процењивању утицаја, управљању програмом и мерењу перформанси за плаћене и органске кампање.
Оно што нас издваја од конкуренције је наша опсежна база података о утицајима која покрива читав свет, као и наше могућности извештавања.
Траацкр је основан пре десет година пре него што је Инстаграм уопште постојао, ако можете веровати.
Што се тиче луксуза, често видимо брендове којима је потребна технологија која може подржати глобалну стратегију која има јединствене захтеве локалног тржишта. С обзиром на наш скуп података и глобалну присутност, имамо канцеларије у Њујорку, Сан Франциску, Бостону, Лондону и Паризу, јединствено смо оспособљени да подржимо ове врсте проницљивих марки.
Луке Дигитал: Ко су ваши типични клијенти? Шта траже када се пријављују на Траацкр?
Пиерре-Лоиц Ассаиаг: Наши клијенти обухватају различите индустрије, укључујући лепоту, моду, путовања, алкохолна пића, али и потрошачку технологију, финансијске услуге и друго. У луксузној индустрији, нарочито, рачунамо ИСЛ, Армани, Неспрессо, Мелиа Хотелс Интернатионал, као и специјалне производе попут чувене бордошке винарије Цхатеау Дуцру Беауцаиллоу.
Луке Дигитал: Шта будућност резервише за Траацкр? Нешто посебно због чега сте тренутно узбуђени?
Пиерре-Лоиц Ассаиаг: Оно што ме највише узбуђује у вези са будућношћу Траацкра је то што смо до сада радили са брендовима пружајући низ могућности за подршку њиховим експанзивним програмима утицаја. Сада када су ти програми сазрели и појављују се најбоље праксе, у могућности смо да осмислимо јединствено корисничко искуство које покрива цео ток посла маркетинга утицаја, помажући нашим корисницима да донесу праве тактичке одлуке, док виде ширу стратешку слику.
На вишем нивоу, фасцинантно ми је што, као агент промена наших купаца, имамо место у првом реду у поновном проналажењу њихових брендова, вредности бренда и маркетиншке праксе. Тек смо у зору наменског бренда и радујем се што ћу подржати његов настанак.
Луке Дигитал: Да сте дали само један савет о маркетингу утицаја менаџеру маркетинга луксузног бренда, шта би то било?
Пиерре-Лоиц Ассаиаг: Прошле године смо испитали преко 100 виших маркетиншких стручњака из светских марки о њиховој маркетиншкој стратегији утицаја. Скоро 50 одсто и даље сматра да су њихови програми тактички, мада желе да потакну своје организације да постану стратешки, посебно како расту буџети. Оно што ме фасцинира је да је њихов приоритет број један, не само за маркетинг утицаја, већ и маркетинг уопште, био утврђивање повраћаја улагања.
Дакле, ако могу оставити брендовима један савет за креирање програма са утицајем, то је следеће: Почните са мерењем.
Анализирајте тренутне перформансе вашег бренда међу утицајним друштвеним медијима, успоставите основну основу и оквир за праћење вашег напретка. На овај начин ћете моћи да развијете своју маркетиншку стратегију са утицајем, покажете РОИ и повећате своје програме од почетка.
Неколико речи које много говоре:
- Књига која је утицала на ваш живот
“Егзистенцијализам је хуманизам”Аутора Јеан-Паул Сартреа. То ми је дало нови поглед на религију и политику. - Луксуз једном речју
две речи - тежња и припадност - Будућност дигиталног у једној речи
парафразирајући Цхарлене Ли, оснивачицу Алтиметера, дигитално је попут ваздуха: свуда и невидљиво. - Ако изаберете само једну боју
Црно без питања