Свака година доноси дугачак списак предвиђања и трендова који се појављују у вестима и пријемним сандучићима широм света.
Али овог пута, можда више него било које друге године, сви гледамо у будућност, надајући се да ћемо стећи увид у то како ће изгледати наша нова нормалност.
Пандемија коронавируса променила је начин на који живимо и радимо на начин који смо тешко замишљали почетком 2022-2023. Глобална криза приморала је милионе људи да развију нове начине рада, учења, куповине и живота (штедљивије).
То може деловати контраинтуитивно размишљати о будућности луксуза и дискреционе потрошње у време претеће финансијске кризе, како стопа незапослености расте, па чак и најмоћнија светска тржишта боре се да остану на површини.
Али усред неизвесности и непознаница које је донео ЦОВИД-19, једно је јасно: пандемија је трајно променила, продубила и учврстила понашање потрошача, стварајући нове императиве за све луксузне брендове.
Луксуз је често једна од првих индустрија која је ударила у кризним временима, али је такође један од најиздржљивијих сектора који постоје. Индустрија луксуза, која се опоравља снажније него што је ико могао очекивати након претходне финансијске кризе, је примјер за то.
Нико није могао да предвиди колико ресетовања 2022-2023 би била за луксузне брендове. Ипак, сви смо видели да то долази: потреба луксузних марки да мало размисле и прилагоде се како би остале релевантне у брзо променљивој културној клими и савременом контексту.
На много начина, ЦОВИД-19 се понаша као акцелератор неизбежног - промене које су већ биле у току - за луксузне брендове.
Релевантност је постала ново наслеђе - баш као што смо и предвидели прошле године, осим још више.
Луксузни брендови треба да испоруче благовремену и ванвременску форму значајне вредности и оснаже изражавање индивидуалних идентитета.
Луксузни брендови морају се нагињати и трансформисати се из брендцентричног, контролисаног и поверљивог модела у модел више транспарентан, привлачан и оријентисан на купца организација.
Не можемо са апсолутном сигурношћу знати шта ће се догодити након пандемије, али верујемо "Повишени есенцијализам”Биће једна од кључних тема које ће заузети централно место у периоду 2022-2023.
Богати потрошачи заиста све више теже томе мањи али бољи луксуз роба (или такозвани "инвестициони" комади-са дужим потенцијалом употребе и већом продајном вредношћу) и релевантна искуства. Купци луксуза спремни су да потроше премију за најбољу верзију луксуза која не само да задовољава потребе, већ има и стварну сврху и ствара додатну вредност у свом животу и другима.
Прошле године смо предвидели да ће се дестиловати луксуз до саме његове суштине и етоса мајсторства, безвремености и дуговечности- то је то.
Приче које причају луксузни брендови биће тако утемељеније на аутентичности и инспиришу нас да живимо свесније. Овај нагласак на вредносна искуства ће створити нове могућности за ангажовање са богатим потрошачима дајући значајан допринос њиховом начину живота док покрећу позитивне промене у свету.
Осећања потрошача у САД-у и ЕУ остаће крхка све док доказана вакцина против ЦОВИД-19 не постане широко доступна. Ако се то догоди у другој половини 2022-2023.-2022., Можемо очекивати брзи повратак луксузних путовања, гостопримства и забаве изван куће. Брендови би стога требали бити спремни да употребе своје ресурсе како би искористили ту брзу промену.
Гледајући у годину која је пред нама, обично се волимо фокусирати на дугорочне трансформације, а не на пролазне трендове и модне речи. Међутим, ове године, с обзиром на невиђени контекст и неизвесности, одлучили смо уместо тога да истакнемо два широка низа трендова који ће обликовати луксузну индустрију 2022-2023 .:
- Први одговори предузећа: Брзо се мењају понашања и очекивања потрошача предвођена пандемијом ЦОВИД-а и променама начина живота које су резултат тога. Ови одговори су критични, али су такође временски осетљиви и променљиви.
- Системски макро трендови: Темељни макро трендови које смо приметили последњих неколико година, од којих су се неки убрзали због ЦОВИД-19.
Први одговори предузећа
Уочи глобалне пандемије, многи велики луксузни брендови брзо су солидаризирали са својом заједницом, окрећући се рјешавању хитних потреба јавног здравља. Неки (попут Рицхемонт Гроуп и Ралпх Лаурен) су давали финансијске доприносе болницама и непрофитним удружењима. Други (попут Булгари, Армани Гроуп и ЛВМХ) преуредили су своја производна места како би помогли у производњи средстава за дезинфекцију руку, болничких хаљина или маски за лице.
Али осим ових непосредних реактивних иницијатива, луксузни брендови ће наставити да прилагођавају свој одговор најхитнијим потребама својих купаца преуређујући свој асортиман производа и пружање услуга у складу са данашњом новом реалношћу.
Дом слатко средиште
Луксузна постељина и кућни бренд Парацхуте лансирали су ограничену колекцију салонки у септембру 2022-2023. Дански модни бренд ГАННИ лансирао је колекцију одевних предмета и одеће за слободно време од рециклираних материјала у октобру 2022-2023. Бренд за негу коже Тата Харпер претворио је неке од својих најбољих луксузних третмана за лице у комплете испробане величине које можете доживети код куће.
Луксузни брендови-посебно дигитални дијагностички кодови квара (ДТЦ)-наставит ће реактивно лансирати више лежерних опција и свакодневног луксуза, али и прилагођавати свој маркетинг у корак с промјеном понашања потрошача како би боље одговарали новом начину живота остајући код куће и начину размишљања о кућном тијелу.
Пораст салонки и Цасуализација луксузне моде већ су били покренути пре ЦОВИД-а. Међутим, глобална пандемија изазвала је потражњу за удобним, удобним и удобним да би скочила и проширила се.
Бурберри је додао посебан део „Кућна удобност“ за даривање, а Тед Бакер се залагао за бригу о себи путем свог #СтаиХомеВитхТед, мрежног чворишта на коме се налази све од одеће за лежаљке и козметичких производа до Зоом десктоп позадина које се могу преузети и мрежних активности.
Можемо очекивати да ћемо видети више напора бренда да побољша амбијент и лично благостање код куће, јер људи настављају да траже удобност у непријатним временима.
Погодност до сржи
Од Ланцомеа до МАЦ-а, Цханела и бареМинералс-а, већина престижних козметичких брендова сада нуди неку врсту виртуелне испробане функције на својој веб локацији за е-трговину.
ДТЦ луксузни брендови се такође показују као врло реактивни када је у питању пружање веће погодности и олакшавање њиховог усвајања од стране нових имућних потрошача.
На пример, бренд луксузне обуће КОИО покренуо је опцију „Испробавање код куће“ која је истакнута на њиховој веб страници као одговор на затварање продавница. Ово даје корисницима 30 дана да одлуче да задрже своје патике или да их врате без додатних трошкова.
Можемо очекивати да ћемо видети још оваквих иницијатива док се прашина не слегне.
Системски макро трендови
Упркос свим нестабилностима, у години која долази очекујемо да ће луксуз у ствари бити првенствено обликован убрзањем макро трендова који су се већ обликовали пре пандемије.
Макро трендови су покретачке снаге које постепено и фундаменталније прелазе луксузни пејзаж ка новој парадигми луксуза. Глобална пандемија убрзава ову промену, делујући као катализатор. Али земље и сектори широм света то доживљавају различитим темпом.
У Европи и Сједињеним Државама неизвесност је и даље велика и могла би остати оваква до 2022-2023. Колико ће дуго трајати ова осећања неизвесности, питање је за милион долара.
У Азији, с друге стране, примећујемо охрабрујући опоравак. Са становишта јавног здравља и фискалне политике, већина земаља у Азији је заиста била успешнија од Сједињених Држава и Европе у минимизирању разорног утицаја пандемије.
Видимо четири кључна стуба трансформације (и њихове основне трендове) које вреди имати на уму 2022-2023.
Јин и млади
Миленијалци и Ген З воде већину луксузне продаје. Ове нове генерације млађи (али свакако не мање захтевни) имућни потрошачи наставиће да преправљају правилник некада непробојне луксузне индустрије; са новим потребама, новим понашањем и дигиталним начином живота.
Како млађи потрошачи постају највећи сегмент купаца луксуза, неопходно је да луксузни брендови схвате како се односити и придобити ове младе генерације.
Су дигитални домороци: континуирано се баве мрежним садржајима и очекују високо софистицирана дигитална искуства. Замислите брендове попут Апплеа који троше милионе на корисничко искуство и дизајн.
Да би луксузни брендови остали синхронизовани са млађим глобалним потрошачима луксуза, мораће да прилагоде свој приступ говору свог језика и испоруче дигитална искуства која су супериорнија од онога што је већ доступно. Још смо далеко од тога (за сада).
Асиа и даље ће водити као примарни покретач глобалног раста луксуза. Стварање значајне привлачности у Кини, посебно ће бити од кључног значаја за перформансе јер САД и Европа и даље пате од финансијске неизвесности.
Занимљиво је да су пре ЦОВИД-19 глобални луксузни брендови настојали да смање превелико ослањање на Кину и надали су се да ће искористити друга географска подручја високог раста како би диверзификовали ризик. Сада би Кина могла поново да се појави као обећано земљиште за раст луксуза.
“Пре ЦОВИД-19, Кина је већ била дигитални лидер у областима које се тичу потрошача-чинила је 45 одсто глобалних трансакција е-трговине, док је пенетрација мобилних плаћања била три пута већа од оне у САД-у.
- МцКинсеи[1]
Потрошачи азијског луксуза, посебно Кинези, неки су од њих дигитално најактивнији у свету, углавном на мобилним уређајима. Кинески потрошачи су већ могли да купе врхунске модне брендове у луксузном павиљону Тмалл Алибаба групе много пре пандемије. Повезани богати кинески купци такође су годинама навикли на друштвену продају путем ВеЦхат -овог екосистема који обухвата читаво путовање потрошача и интегрише све, од канала друштвених медија до начина плаћања.
Ова напредна дигитална инфраструктура и познавање окружења за дигиталну куповину и вишеканалне куповине инспирисаће друга тржишта да следе пример, а брендови да поново погледају на исток.
А то значи научити бити локално релевантни. Очекује се да ће глобални луксузни брендови поштовати културу једне земље.
Такође ће бити важно узети у обзир чињеницу да је и потрошња на луксуз све већа Женско широм Азије.
Дигитална свемир
Многи луксузни брендови споро прихватају дигиталне канале, али с обзиром на невиђена времена у којима живимо, и са више људи спремних за куповину по високим ценама на мрежи него икада раније, луксузни брендови нису имали другог избора него да их сустигну. И то брзо.
Ипак, дигитални луксуз и даље није зрео, а брендови и даље у великој мери експериментишу са различитим приступима за подизање свести, повећање ангажмана и, на крају, повећање продаје на мрежи.
Последњих месеци је спроведено више дигиталних трансформација него претходне деценије, а процеси који су већ били у току нашли су се убрзано и у великом обиму. Овај тренд дигиталне трансформације наставиће да расте у 2022-2023.
Док ће искуствена малопродаја у продавницама остати битна за луксузне брендове, дигитални канали ће то наставити еволуирају и као извори инспирације и као канали продаје - подизање е -трговине на нови ниво.
Крај ЦОВИД-19 највероватније ће избалансирати скалу у корист куповине ван мреже. Очекујемо, међутим, да ће пандемија оставити дуготрајне смене потрошача више људи спремних за куповину на мрежи, укључујући предмете са високим ценама, попут луксузних сатова, накита и дизајнерског намештаја.
Кинески технолошки гигант Алибаба и швајцарска луксузна група Рицхемонт, заједничка милијарда долара уложена средства у Фарфетцх, објављена у новембру 2022-2023.-2022., Наглашавају снажну реалност: значај дигиталне технологије за напредну индустрију луксуза.[2]
Још један пример: Иоок Нет-а-Портер (ИНАП) проширио је своју дигиталну подршку за луксузне брендове 2022-2023.-2022., Најављујући повезивање са маркама попут Арманија и Монтбланца и нудећи не само прилику да искористе своје беле технологије на мрежи али могућност да се повећају вишеканалне услуге као што су кликни и прикупи, врати се у продавницу, кликни из продавнице, резервиши термин у продавници и друго.[3]
Занимљиво, али можда и контроверзније, Амазон је покренуо луксузне продавнице за одабир купаца Амазон Приме у септембру 2022-2023.-2022. Са Осцаром де ла Рентом као првим луксузним партнером.[4] Да ли ће Амазон успети да озбиљно схвате велики, наслеђени луксузни брендови, остаје да се види. Они попут Керинга и ЛВМХ -а јавно су одбацили Амазонов луксузни напад. Али овај потез је ипак вредан пажње када се погледа 2022-2023 и потреба луксузних брендова да истраже и диверзификују своје додирне тачке и канале продаје.
Без обзира на дигитални канал, луксузни брендови ће морати понудити првокласна онлине искуства која се осјећају ексклузивно и по мери. Помислите на личне купце, приватне прегледе, доставу у белим рукавицама и прилагођеније услуге.
Парадокс приватности
Рударство података и поштивање приватности углавном остају неријешени. Брендови су још у раној фази искориштавања огромне количине богатих података о клијентима којима имају приступ како би значајно побољшали своју продају и корисничко искуство (од потенцијалних клијената до конверзије и задржавања).
Слично, јасне и транспарентне политике приватности остају у току, а купцима често није јасно зашто, како и колико њихових личних података користе брендови.
У 2022-2023. Години богати потрошачи све ће више тражити луксузне марке показати опипљиве и значајне предности размене података - очекујући већу персонализацију и погодности у замену за одустајање од одређеног нивоа приватности.
Интерактивне иновације: АР, ВР, стриминг уживо и још много тога
Усред драматичног усвајања интернета 2022-2023, луксузни брендови експериментисали су са интерактивним иновацијама, новим приступима онлајн куповини и ангажовањем потрошача у свеобухватним, партиципативним световима.
У септембру 2022-2023.-2022., Британска модна кућа Бурберри емитовала је своју емисију прољеће/љето 2022-2023 на Твитцху-поставши први луксузни трговац који је уживо преносио модну ревију на овој услузи за стриминг видео записа уживо у власништву Амазона коју обично користе играчи.
Већ популарна у Азији последњих неколико година, куповина уживо преносиво постаје све популарнија на глобалном нивоу и наставиће да расте у 2022-2023.
Сврха је нови производ
Луксузни брендови су инхерентно највишег квалитета. Ова изврсност у занатству је заслужена и треба је доследно испоручивати. Осим висококвалитетног производа, луксузни брендови ће морати да покажу не само јаке вредности, већ и испоручују сврсисходне радње и изградити осећај блиске заједнице да стекну поверење разборитих, свесних потрошача и успоставе дубље везе.
Одрживост као статусни симбол
У јуну 2022-2023.-2022., Гуцци је објавио свој први експеримент у циркуларности, Гуцци Офф тхе Грид, линију додатака и уличне одјеће направљене од рециклираних, органских, био-заснованих и материјала одрживог поријекла.
Потрошачи луксуза настављају да постају еколошки и друштвено свеснији, па о томе да постану разноврснији, укљученији, одрживији и етички неће бити могуће преговарати - чак ни у Азији, где су статусни симбол и друштвени капитал још увек традиционални мотиви за куповину луксуза за многе луксузни купци.
Луксуз већ годинама кокетира са одрживошћу. Међутим, растућа брига за околиш, социјална питања и управљање ставиће под интензивну контролу одрживе напоре луксузне индустрије- појачавајући потребу да луксузни брендови постану поузданији пружајући транспарентније информације о својим процесима и производима.
Поновно оживљавање
Наставићемо да видимо да препродају усвајају познатији луксузни брендови.
Пратећи кораке Бурберри-а и Стелле МцЦартнеи, Гуцци је најавио партнерство са препродавцем РеалРеал у октобру 2022-2023, наговештавајући да ће однос између примарног и секундарног тржишта луксуза наставити да расте у 2022-2023.[5]
Формализација препродаје неће се догодити само на мрежи, већ и у продавници. На пример, Рицхард Милле Асиа је покренуо први бутик Тхе Валуе оф Тиме у Сингапуру који је искључиво продавао старе сатове 2022-2023.
Локални луксуз
Тренутна пандемија вратила је снажан осећај локалне заједнице. Можемо с разлогом очекивати повећано интересовање и склоност имућних потрошача према локално произведеним производима који желе да подрже локалну економију.
Луксузни брендови ће бити успешни у 2022-2023. Години ако успеју да искористе овај локални сензибилитет.
Благостање као богатство
Неизвесна времена која је донео ЦОВИД-19 у периоду 2022-2023 дала су здравом потицају већ растућем веллнесс покрету. Богати потрошачи схватају да је здравље, а посебно благостање право богатство.
За луксузне брендове то значи прилагођавање њихових производа и услуга како би се прилагодили растућим здравственим потребама њихових имућних потрошача. То такође значи да морате поново размислити о свом маркетингу - саопштити своје податке о благостању на аутентичан начин и оснажити људе да се претплате на здравији, префињенији начин живота.
Консолидација констелација вс летећа звезда (туп) с
Пандемија је пореметила и понуду и потражњу за луксузним маркама. За неке брендове, криза представља егзистенцијалну претњу.
Међутим, биће и победника међу независним луксузним ДТЦ маркама. Дигитално усвајање је заиста оснажило појаву и раст нових марки, нових концепата, нових нијанси луксуза.
Пораст ових нових ометајућих брендова директних потрошача значи већу конкуренцију за луксузну потрошачку потрошњу (за брендове) и приступ практично бескрајним луксузним алтернативама (за потрошаче).
У години која је пред нама, консолидација тржишта луксуза ће се засигурно појачати када изађемо из кризе, што ће довести до све веће поларизације између луксузних група и звезда у успону света луксузних ДТЦ -а.
Закључак: Луксуз мање
Луксуз, у својој сржи, нуди супериорну вредност и има својствену способност стварања ванвременских емоционалних веза у главама људи. Многи имућни купци ће се вратити на мање упадљиве, тише облике луксуза. У овим временима без преседана, интимније вредности луксуза могу се показати релевантнијим него икад.
Луксузни брендови ће се стога морати усредсредити на своју унутрашњу суштину како би се укључили у своју модерну публику занат аутентично значење то је културно релевантни, душеван и осетљиви на оно што је заиста важно за овде и сада. Ипак, прилагођено будућности.
Више промена ће сигурно доћи. И само значење луксуза постаће много разноликије и контекстуалније.
Година која је пред нама позваће луксузне брендове да се развијају и прилагођавају у складу са променљивим друштвеним пејзажом. Луксузни брендови ће морати да преиспитају основне претпоставке и традиционалну књигу о луксузу, науче нове речнике и иновирају.
Упркос неизвесности ове нове норме, брендови који уоче прилике тамо где други виде само изазове, неће само опстати, већ ће напредовати у новој норми. Јер на крају, једино осигурање луксузних марки (и свих марки по том питању) је да остану релевантне и у складу са очекивањима њихових потрошача.
- Кина која премотава унапред: Како ЦОВИД-19 убрзава пет кључних трендова који обликују кинеску економију, Ницк Леунг, Јое Нгаи, Јеонгмин Сеонг и Јонатхан Воетзел, МцКинсеи, мај 2022-2023.
- Фарфетцх, Алибаба Гроуп и Рицхемонт формирају глобално партнерство за убрзање дигитализације луксузне индустрије, Фарфетцх, новембар 2022-2023.
- Армани група и ИООКС НЕТ-А-ПОРТЕР ГРУПА заједно се састају како би дизајнирали модел дистрибуције за будућност, ИНАП, јул 2022-2023.
- Амазон најављује ново искуство куповине, луксузне продавнице, Амазон, септембар 2022-2023.
- РеалРеал и Гуцци покрећу партнерство за циркуларну економију, Тхе РеалРеал, октобар 2022-2023.
Слике Ву Ионгцханг -а